Wie komme ich an Kunden/Patienten?

Eine kleine Einführung in die Themen „Werbung“, „PR“ und „Akquise“

  • Wie präsentiere ich mich und mein Unternehmen in der Öffentlichkeit?
  • Imagemarketing
  • Unternehmensphilosophie
  • Name
  • Corporate Design
  • Geschäftsausstattung
  • Druck
  • Text
  • Werbung/Werbemaßnahmen
  • Flyer
  • Printanzeige
  • Onlinemarketing
  • Public Relations
  • Messe
  • Werberecht
  • Keine Panik bei Abmahnungen
  • Eine Abmahnung ist eingegangen – was nun?
  • Häufige Abmahngründe im Gesundheitsbereich
  • Analyse der Abmahngründe
  • Fehler vermeiden – zusammengefasst

Nehmen wir an, Sie haben alle bisherigen Stationen erfolgreich durchlaufen, Ihr Konzept auf Herz und Nieren geprüft und prüfen lassen, Ihr bewilligtes Darlehen liegt auf Ihrem Geschäftskonto, Sie haben am Existenzgründungskurs erfolgreich teilgenommen, den Mietvertrag unterzeichnet, den Telefonan­schluss beantragt, die Praxis bezogen und alle Möbel aufgestellt – doch noch lauert irgendwo im Hinterkopf die Frage, wie Sie denn nun an Patienten kom­men sollen.

Eine große Bitte:

Nichts verschreckt potenzielle Patienten mehr als ein unprofessioneller Auftritt mit selbst entworfenen, am Automaten ausgedruckten Visitenkarten oder Flyern, die auf Billigpapier kopiert sind.

Wie soll ein Patient Vertrauen in Ihre Dienstleistung haben, wenn Ihr Geschäfts­auftritt schon nicht überzeugt?

Sparen Sie nicht am Außenauftritt Ihres Unternehmens!

Wie präsentiere ich mich in der Öffentlichkeit?

Wenn ich heute ehemalige Existenzgründer befrage, was sie an Ihrer Grün­dungsphase verbessern hätten können, dann ist der allgemeine Tenor: „Ich glaube, ich habe an den falschen Stellen gespart.“

Mit diesem Kapitel möchten wir Ihnen helfen, sich in der Öffentlichkeit mit Ihrem neu gegründeten Unternehmen bekannt zu machen. Hier sind nicht nur Kreativität und ein moderner, ansprechender Geschäftsauftritt gefragt, es ist auch eine Vielzahl rechtlicher Vorgaben zu beachten.

Für Heilpraktiker hat sich bereits herumgesprochen, dass das Heilmittelwerbe­gesetz (HWG) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Anwen­dung finden. Für Vertreiber von Nahrungsergänzungen bringt das LFBG (Lebens-/Futtermittel und Bedarfsgegenstände) vergleichbare Einschränkungen, für Wellnessanbieter gelten das UWG und die Kosmetikverordnung. Geistheiler, Tierheilpraktiker und Angebote für energetische Heilweisen müssen der Recht­sprechung zufolge das HWG beachten. Die Rechtsprechung hierfür ist wechsel­haft und uneinheitlich, und was heute noch als Werbeaussage erlaubt ist, kann morgen schon verboten sein oder auch umgekehrt. In diesem Kapitel werden wir daher übliche und rechtssichere Werbemaßnahmen und Werbeaussagen vorstellen, damit nicht für jeden Werbeschritt mühsam Urteile recherchiert wer­den müssen. Die Fülle von Rechtsgrundlagen lässt sich auch auf ein paar einfa­che Regeln reduzieren, nach denen wir dieses Kapitel aufgebaut haben.

Zur Einführung bearbeiten wir Ihr Image. Imagepflege ist definiert als jede Maß­nahme nach außen, die Ihr Ansehen in der Öffentlichkeit hebt. Ob Sie hier für Tsunami-Opfer spenden, einen Singkreis für Senioren einrichten oder einmal im Jahr einen Patienten in Not unentgeltlich behandeln, überlassen wir hier gerne Ihrem Weltbild und Ihren persönlichen Anliegen. Wichtig ist nur: Imagewerbung ist immer erlaubt! Produktwerbung hingegen, also Werbung für Ihr Verfahren oder Ihr Unternehmen und dessen Angebote, unterliegt den in diesem Kapitel beschriebenen strengen Beschränkungen. Lesen Sie also nun, wie Sie sich als Person und Persönlichkeit in den Mittelpunkt stellen.

Imagemarketing

Unternehmensphilosophie

Sie haben in Kapitel 3 Ihr Konzept herausgearbeitet, Ihre Geschäftsidee ausfor­muliert, sind von ihr überzeugt, kennen Ihre Stärken, wissen genau, welche Zielgruppe Sie ansprechen wollen und haben Ihre Konkurrenz ausgelotet. Jetzt kommt der wichtige Schritt, diese gesammelten Informationen zu bündeln, um sie möglichst zielsicher an Ihre Kunden/Patienten zu kommunizieren und sich ein klares Image aufzubauen. Je prägnanter und gebündelter Sie Ihre Leistung benennen können, desto exakter können Sie Ihre Botschaft sowohl visuell als auch verbal kommunizieren und vor allem in den richtigen Medien platzieren.

Diese Aufgabe ist einfacher zu lösen, wenn Sie ein „einzigartiges Verkaufsargu­ment“ herausarbeiten. Das heißt nicht, dass Sie sich jetzt irgendetwas Unver­gleichliches aus den Fingern saugen müssen, aber überlegen Sie sich, welches Alleinstellungsmerkmal Sie gegenüber Ihren Kollegen haben. Vielleicht haben Sie eine Zusatzausbildung, die andere Therapeuten nicht haben? Oder Sie sind in Ihrer Umgebung der Einzige? Verfügen Sie durch Ihr Hobby oder Ihre familiäre Situation gar über Erfahrungen, die Sie einbringen können?

Versetzen Sie sich in die Lage der Kunden, die Sie ansprechen wollen, und über­legen Sie sich, warum genau Sie der richtige Therapeut für diese sind.

Profilieren Sie sich durch Ihre Persönlichkeit! Ich weiß, das ist nicht einfach, vor allem dann, wenn Sie am Beginn Ihrer neuen Existenz stehen, aber es lohnt sich, von Anfang an ein unverwechselbares, aussagekräftiges Image aufzubauen. Zum Beispiel sind Sie Physiotherapeut, und durch Ihr langjähriges Spielen in einer Volleyballmannschaft kennen Sie die Bedürfnisse der Ballsportler; auf diesem Gebiet sind Sie also durch eigene Erfahrung authentisch.

■ Formulieren Sie dies am besten zu einem prägnanten Satz:

„Ich helfe Ihnen, Ihre natürlich Bewegungsfreude wiederzuerlangen“ (was -dies sei bereits jetzt erwähnt – ein Beispiel ist, das auf die Ressourcen des Kunden/Patienten abzielt und damit nicht wettbewerbswidrig verspricht, der Kunde werde auf jeden Fall abnehmen, eine Sportskanone werden etc.).

■ Oder Sie machen einen Slogan daraus.

Schon hier müssen wir Sie aber zur Vorsicht mahnen. Es gibt ein strenges Werbe- und Wettbewerbsrecht! Auf Ihrer Geschäftsausstattung dürfen Sie eine Spezialisierung nur anführen, wenn Sie auch eine Qualifikation dafür haben. Also darf unter Ihrem Namen/Unternehmen vorerst nur Ihre Ausbildung „Heil­praktiker“ stehen. Welche zusätzlichen Möglichkeiten darüber hinaus gestaltet werden können, sehen Sie im Kapitel „Werberecht“.

Obwohl es erlaubt ist, Spezialgebiete grundsätzlich zu nennen, wenn die Quali­fikation vorhanden ist, kann dies in irreführender, wettbewerbswidriger Weise geschehen, was zu sehr unschönen Rechtsstreitigkeiten führen kann, in denen notfalls sogar über Schriftgrößen auf der Visitenkarte gestritten wird. Beispiele sehen Sie ebenfalls im Kapitel „Werberecht“.

Jetzt geht es erst einmal darum, Ihr Image aufzubauen. Kriterien für ein unver­wechselbares, aussagekräftiges Image sind:

  • eine alleinstellende und prägnant formulierte Unternehmensphilosophie
  • ein Name, der zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passt
  • ein stringenter visueller Außenauftritt (CD)
  • eine klare Botschaft an die Kunden

Mit dem Namen eines Unternehmens verbindet der Kunde ein Bild.

Name

Die erste wichtige Entscheidung ist, unter welchem Namen Sie auftreten wollen. Bedenken Sie, dass sich der Kunde über den Namen unbewusst ein Bild davon macht, wer hinter der Dienstleistung steht:

Folgende Auflistung dient zur Orientierung, wie Sie wirken (wollen):

Vorname, Nachname: (z. B. Marta Müller, Heilpraktikerin)

  • Sie sind Freiberufler, Selbstständiger (und haben evtl. einen Praxisraum in Ihrer Wohnung oder fahren zum Patienten/Kunden)
  • Sie bieten eine individuelle Dienstleistung an
  • Sie bevorzugen das Persönliche in Ihrer Dienstleistung, Praxis, Nachname: (z. B. Naturheilpraxis Müller oder Praxisgemeinschaft, Müller, Meier, Schmidt)
  • Sie haben eine größere Praxis oder Praxisgemeinschaft
  • Sie haben Mitarbeiter
  • Sie sind eventuell teurer als ein Freiberufler Unternehmensname (z. B. Naturata)
  • Sie vertreten eine bestimmte Philosophie und möchten diese deutlich zum Ausdruck bringen
  • Sie sind zu mehreren
  • Sie bieten mehrere Dienstleistungen oder Seminare oder einen Shop dazu an
  • Sie sind eventuell teurer als eine reine Praxis

Verwechslungsgefahr

Wenn Sie sich für einen Fantasienamen entscheiden, darf dieser nicht mit ähn­lichen Namen auf dem Markt verwechselbar sein; ganz besonders dann nicht, wenn Ihr ähnlich klingender Konkurrent auch noch ähnliche Angebote hat. Berühmt gewordene Beispiel sind hier der Rechtsstreit Florena/Fiurina für Handcremes und Atos/Artus für Wasserenergetisierungsgeräte gegenüber Mineralwasserabfüllung. Eine Verwechslungsgefahr kann daher schon bei fast jeder sprachlichen Ähnlichkeit bestehen. Man vermeidet sie am besten, indem man den Fantasienamen noch mit einem ausdrucksstarken Bild kombiniert.

Inzwischen ist es auch nicht mehr verboten, dass Heilpraktiker ihren Praxen zusätzliche Namensbezeichnungen geben, wenn und solange sie nur die Berufsbezeichnung „Heilpraktiker“ gut lesbar führen.

Keinesfalls dürfen hier aber irreführende Praxisbezeichnungen verwendet wer­den. Ein Einpersonenbetrieb ist im Zweifel kein „Zentrum“, denn ein Zentrum muss schon zumindest in einer größeren Region Kunden anziehen, fächerüber­greifende Angebote präsentieren und am Standort Marktgeltung erreicht haben. Wenn Sie gerade gegründet haben, dürfte das leider noch nicht der Fall sein.

Eine Praxis, die sich nur der Behandlung von Patienten, nicht aber der Publika­tion, Forschung und Lehre widmet, ist auch kein „Institut“ und darf daher nicht als solches bezeichnet werden. Wenn Sie derartige Namen wählen, sollten Sie stringent hinsichtlich der Größe Ihres Unternehmens und dessen Tätigkeitsprofil argumentieren können, womit wir wieder beim Thema „Image“ wären. Näheres hierzu siehe erneut das Kapitel „Werberecht“.

Corporate Design

Unter Corporate Design versteht man die konsequente visuelle Umsetzung des Images Ihres Unternehmens. Warum ist das so wichtig?

Weil ein gutes Corporate Design einige grundlegend wichtige Funktionen für Ihren Erfolg erfüllt:

  • Qualitätsfunktion
  • Vertrauensfunktion
  • Unterscheidungsfunktion
  • Individualisierungsfunktion

Wiedererkennungswert:

Ein gutes Corporate Design zeichnet sich durch einen hohen Wiedererken-nungswert für den Kunden/Patienten aus. In unserer kommunikationsüberla­denen Welt empfiehlt sich dafür der Grundsatz „Weniger ist mehr“. Je einheitlicher und treffender Ihr Erscheinungsbild ist, desto höher ist sein Wiedererkennungswert, und es ist somit für den Kunden einprägsamer.

Um für einen möglichst hohen Wiedererkennungswert zu sorgen, sollten Sie erst einmal ein paar Bausteine (Logo/Schriftzug, Schriftart, Farbe, Bildsprache) festlegen, aus dem sich Ihre Außenkommunikation grundsätzlich zusammen­setzt.

Wechselnde Schriftarten, bunte Visitenkarten mit pixeligen Bildern aus dem Internet, ein schlicht-weißes Briefpapier und ein Clipart-Logo auf der Webseite wirken einem qualitativ hochwertigen Auftreten entgegen und verhindern Ihren Wiedererkennungswert. Und gerade das wollen Sie wohl eher nicht, oder?

Sparen Sie nicht am falschen Fleck!

Sie denken vielleicht, dass Ihnen das „Äußere“ nicht so wichtig ist, aber:

Sie haben nur eine Chance für den ersten Eindruck – und der muss sitzen!

Existenzgründer neigen häufig dazu, möglichst viel selbst zu erstellen, um Kosten zu sparen. Was oft dazu führt, dass sie tagelang an Visitenkarten, Flyern oder der Webseite sitzen – ohne befriedigendes Ergebnis. Mein Rat ist, an diesem Punkt nicht zu sparen. Lassen Sie diese Aufgabe einmal richtig von einem Profi durchführen, das ist eine Investition, die sich für mehrere Jahre lohnt.

„Weniger ist mehr“

Überlassen Sie die Gestaltung Ihres Außenauftritts einem Profi!

Dennoch sollten Sie sich vorab ein paar grundlegende Gedanken machen, damit das Ergebnis, das Sie vom Grafiker bekommen, umso befriedigender ist.

Logo/Signet

Das Logo, oder auch Signet genannt, ist ein möglichst reduziertes Zeichen, das die Philosophie Ihres Unternehmens punktgenau in konzentrierter Form aus­drückt. Ein gutes, professionelles Logo spricht Bände und ist das einprägsamste Aushängeschild für Ihre Tätigkeit. Ein schlechtes Logo schadet Ihrem Image.

Übernehmen Sie nicht irgendwelche Zeichen, die Sie im Internet oder bei Kollegen „gefunden“ haben. Sehr viele sind geschützt, meistens in schlechter Qualität veröffentlicht und erfüllen nicht die Grundkriterien eines guten Logos. Sie dürfen sich allerdings von der „Konkurrenz“ inspirieren lassen, also suchen Sie sich ein Zeichen, mit dem Sie sich identifizieren können.

Kulturgut

Verwendbar sind allgemeine Menschheitssymbole, die dem kulturellen Her­kommen entsprechen, also Yin und Yang, keltische Spiralen, Kreise, Höhlen­zeichnungen, Labyrinthe oder Mandalas, solange sie nicht von einem anderen Künstler modernisiert wurden und deshalb schon dem Urheberrecht unterliegen.

Auch den Äskulapstab können Sie verwenden, wenn Sie Angehöriger eines Heil­berufes, also Heilpraktiker, Physiotherapeut etc. sind. Es ist anerkannte Recht­sprechung, dass dieser nicht nur den Ärzten vorbehalten ist. Sollten Sie jedoch über keine Erlaubnis zum Ausüben der Heilkunde verfügen, ist bei der Verwen­dung des Äskulapstabs Vorsicht geboten.

Bitte lesen Sie hierzu nochmals das Kapitel „Abgrenzung Heilkunde/Nichtheil­kunde“. Mit dem Einsatz des Äskulapstabs erwecken Sie nämlich beim Kunden den Eindruck, die Heilkunde auszuüben.

Grundkriterien für ein gutes Logo:

  • Weniger ist mehr (schlicht und einfach).
  • Suchen Sie ein Zeichen, das inhaltlich zu Ihrem Unternehmen passt (z. B. sind Sie Heilpraktiker und haben Ihre Lieblingspflanze abgebildet).
  • Das Zeichen sollte stilistisch zu Ihrem Unternehmen passen (filigran, gröber, eckig, rund, fließend, trendy, klassisch etc.) Auch sollte ein Einpersonenbetrieb nicht ein Logo haben, das man mit dem eines großen Unternehmens ver­wechselt, z. B. eine Weltkugel oder Ähnliches.
  • Verwenden Sie maximal zwei Farben für Ihr Logo, keine Verläufe, und es muss auch in Schwarz-Weiß gut abzubilden sein.
  • Es sollte so weit verkleinerbar sein, dass es auch bei einem Zentimeter Breite optimal zu erkennen ist, damit es auf möglichst verschiedene Medien passt (Kugelschreiber, Tassen etc.).

Formen:

■ Wortzeichen:

Ein Wortzeichen besteht aus dem Namen des Unternehmens oder der be­treibenden Person. Hierbei ist die Schriftart sehr wichtig. Ein Wortzeichen, das aus Vorname und Nachname besteht, ist für alle Selbstständigen zu empfehlen.

■ Buchstabenzeichen:

Diese Logos bestehen aus Wortabkürzungen des Unternehmens, Institutionen oder den Anfangsbuchstaben des Vor- und Nachnamens. Bei langen, kompli­zierten Namen bietet sich diese Lösung an. Allerdings ist sie die unpersön­lichste Variante.

■ Bildzeichen:

Hierbei handelt es sich um abstrakte oder reale Formen, Zeichen, die am Anfang meist einen Textzusatz benötigen. Wenn sich diese aber einmal ein­geprägt haben, reicht nur noch das Bildzeichen aus, um sie richtig zu assozi­ieren. Dies empfiehlt sich bei größeren Unternehmen.

■ Kombinierte Zeichen:

Dieses Logo besteht aus einer Kombination von Wort-, Buchstaben- oder Bildzeichen. Eine der üblichsten Formen ist die Kombination aus Bild- und Wortzeichen. Sie ist individuell und erklärend, außerdem kann man nach einer Einführungszeit das Bildzeichen auch allein darstellen.

Entwickeln und wechseln Sie Ihr Logo nach Möglichkeit nicht mehr! Das führt beim Kunden nur zu Verwirrung. (Auch aus diesem Grund sollten Sie es einmal professionell erstellen lassen.)

Rechtliches

Erlaubt sind nur Logos, die mit Ihrem Thema in Verbindung stehen. Ihr Ver­bandslogo dürfen Sie natürlich auch abbilden, solange die Mitgliedschaft besteht, sowie allgemein übliche Kulturzeichen (z. B. Äskulapstab oder Yin- und Yang-Zeichen). Wenn Sie unsicher sind, fragen Sie besser beim Verband oder einem spezialisierten Anwalt nach.

Verboten ist generell als Abbildung in Ihrem Werbematerial gemäß § 11 HWG „[…] die bildliche Darstellung von Personen in der Berufskleidung oder bei der Ausübung der Tätigkeit von Angehörigen der Heilberufe“.

Ebenso nicht verwendbar sind Logos, die auf dem Markt von Kollegen oder anderen Anbietern schon genutzt werden. Dies hat zwei Gründe: Zum einen darf nur derjenige das Logo benutzen, der „zuerst da war“ und dadurch mehr „Marktgeltung“ erlangt hat, also bekannter geworden ist, zum anderen soll auf dem Markt keine Verwechslungsgefahr bestehen.

Finden Sie Formen, die unverwechselbar Ihre Persönlichkeit unterstreichen!

Erlaubt sind nur Logos, die mit Ihrem Thema in Verbindung stehen.

Schriften transportieren Emotionen.

Wählen Sie eine Schrift, die nicht jeder hat!

Schrift/Typografie

Mit Schrift wird sowohl eine informative als auch emotionale Botschaft weiter­gegeben, das heißt, Schrift transportiert sowohl Text als auch ein Bild. Die Aus­wahl der richtigen Schrift für Ihr Wortzeichen oder für den Fließtext auf Ihren Werbemitteln erfordert Feingefühl.

Grundsätzlich unterscheidet man verschiedene Schriftarten:

Serifenschriften (Antiqua-Schriften): Unter Serifen versteht man die geschwungenen oder rechteckigen Endstriche der Buchstaben. Durch ihren guten Lesefluss sind diese Schriftarten für größere Textmengen geeignet. Sie werden hauptsächlich in Büchern, Zeitungen etc. eingesetzt. Die bekannteste unter ihnen ist die Times.

Serifenlose Schriften (Grotesk-Schriften): Sie wirken technisch konstruiert, statisch und sachlich, gelten aber als modern und finden zunehmend Einsatz bei umfangreichen Texten. Sie sind sehr gut für Texte am Bildschirm und für Wortmarken geeignet. Eine der bekanntesten serifenlosen Schriften ist die Helvetica; sie entspricht in Windows etwa der Arial.

■ Handschriften: Sie sehen aus wie von Hand geschrieben und sind für einzelne Wörter oder Zeilen geeignet, keinesfalls für ganze Seiten. Ihre Verwendung für festliche Drucksachen, Menükarten etc. ist jedoch sinnvoll.

■ Zierschriften (extra kunstvolle Schriften) und gebrochene Schriften (mittelal­terliche Texturschriften): Sie werden üblicherweise nur für Überschriften für festliche Drucksachen, auf Plakaten, Einladungen etc. verwendet, nicht aber für längere Texte.

Wählen Sie eine Grundschrift aus, mit der Sie Ihre Werbemittel durchgängig gestalten wollen. Dafür empfiehlt sich eine Schrift, die Ihnen gefällt und auf Ihrem Computer installiert ist (da auch Schriften extra kosten). Ich rate Ihnen aber dennoch, eine Schrift zu nehmen, die nicht jeder hat (z. B. nicht Arial, Times oder Verdana), da sonst der Eindruck entsteht, dass Sie sich um die Gestaltung Ihrer Werbemittel keine Gedanken machen. Diese Schrift verwenden Sie am besten mit dem normalen (regular) Schriftschnitt. Den kursiven, fetten, halbfetten etc. Schriftschnitt können Sie für Hervorhebungen im Text verwenden. Dann suchen Sie sich eine zweite, dazu passende Schrift aus, die Sie für Ihre Wortmarke oder für Überschriften verwenden.

Eine dritte Schriftart (eventuell eine Zier- oder Handschrift) sollten Sie mit viel Gefühl und nur in besonderen Situationen einsetzen, z. B. wenn Sie etwas besonders hervorheben wollen.

Schriftgröße

Hier gilt wieder der Grundsatz: Weniger ist mehr!

Verwenden Sie maximal drei Schriftgrößen in einem Dokument (Flyer, Visitenkarte, Präsentation etc.), z. B. 20 pt für die Überschriften, 13 pt für die Zwischen­überschriften und 10 pt für den Fließtext. Dabei steht das Kürzel pt für die Schriftgröße, die je nach Schrift variieren kann.

Farbe

Farbgestaltung

Eine einheitliche Farbgestaltung unterstreicht Ihre Botschaft, sorgt für Über­sichtlichkeit und ein geschlossenes Gesamtbild.

Wenige, aufeinander abgestimmte Farben sind günstiger als viele verschiedene Farben. Ich empfehle eine Grundfarbe und maximal zwei auf diese abgestimmte Zusatzfarben zur Hervorhebung oder Unterscheidung. Innerhalb eines Themas kann mit Abstufungen einer Farbe (70%, 50%, 30% o.Ä.) gearbeitet werden. Die Farbgestaltung beinhaltet mehrere Faktoren Ihres Gesamtauftrittes: z.B. Logofarbe, Grundfarbe auf Flyern und Webseite, Überschriften, Farbton der Bilder etc.

Farbauswahl

Farben haben in verschiedenen Teilen der Erde unterschiedliche Bedeutung. So wird z.B. in China die Farbe Gelb dem Männlichen gleichgesetzt, dem als weiblicher Gegenpol Schwarz gegenübersteht. Im europäischen Kulturkreis ist es genau umgekehrt.

Generell ist dieser Punkt aber doch individuell, und Sie sollten sich für die Farbe entscheiden, mit der Sie sich am besten identifizieren können. Bedenken Sie nur auch hier: Suchen Sie sich eine Grundfarbe und bleiben Sie dann auch dabei!

Hier ein kurzer Überblick in die Symbolik der Farbwirkung für den europäischen Raum:

  • Rot: aktiv, dynamisch, sehr warm, sinnlich; Farbe der Macht und der Liebe, Erotik und Nähe, Farbe des Verbotenen, Lebenskraft, Luxus
  • Gelb: warm, hell, freundlich; Farbe des Goldes, Warnfarbe Negativaspekt: Farbe des Neides, Geiz, Egoismus
  • Orange: warm, sanft, aufdringlich, viel Energie
  • Blau: kühl, beruhigend; Farbe der Vernunft, Kraft, Treue, Sehnsucht, Unend­lichkeit
  • Violett: extravagant, außergewöhnlich, würdevoll; Farbe der Inspiration, der Mystik, Magie und Kunst, Farbe der Frömmigkeit, Buße und Opferbereitschaft Negativaspekt: stolz, arrogant, unmoralisch
  • Grün: frisch, naturbezogen; Farbe der Hoffnung, Gesundheit, positive Wirkung, Willenskraft

Negativaspekt: Unreife, Gift

  • Schwarz: kalt, provozierend; Farbe des Todes, der Nacht, Trauer, des Unglücks, aber auch Farbe der Geistlichkeit. In Kombination mit anderen Far­ben sehr interessant und auffallend.
  • Weiß: kalt, leer; Farbe des Schnees, der Reinheit, Unschuld, Stille

Arbeiten Sie mit Farbabstufungen!

Mit solchen intuitiven, unbewussten Zuschrei­bungen müssen Sie bei Ihren Kunden rechnen.

Bilder von Behandlungen dürfen nicht verwendet werden.

Bilder sprechen unsere Gefühlsebene an.

Bilder

Passende Bilder können ein Unternehmen bekannt machen und von der Kon­kurrenz abheben. Das gilt sowohl für größere wie auch für kleine Unternehmen. Es funktioniert aber nur, wenn sie richtig ausgewählt werden. Beliebigkeit oder eine Ästhetik, die nicht zum Unternehmen oder seiner Zielgruppe passt, machen die Wirkung zunichte.

Richtige Bildauswahl

Die Bilder müssen dem Image des Unternehmens und der Branche entsprechen: Professionalität da, wo sie vom Kunden erwartet wird, „amateurhaft mensch­lich“ da, wo es auf Menschlichkeit ankommt.

■ Die Bilder sollen Aufmerksamkeit auf sich ziehen, ihre Funktion erfüllen und neugierig machen.

Gerade im Heilberuf sollen Bilder meist die Gefühle der Kunden ansprechen, da Bilder, die „harte Fakten“ zeigen, wie z. B. Behandlungsabläufe, zu Werbezwe­cken nicht verwendet werden dürfen (§ 10 und 11 HWG). Mehr dazu unter dem Stichwort Werberecht.

Beachten Sie diese drei Grundsätze besonders bei Fotos auf Ihrer Webseite und in Ihren Flyern!

Funktion der Bilder

Bilder können informieren, erklären, dokumentieren, eine bestimmte Stimmung erzeugen, eine Botschaft vermitteln oder symbolisieren. Symbole und Image­bilder dienen, wie der Name schon sagt, dazu Ihr Image zu unterstützen, sie beinhalten die Botschaft, die Sie dem Kunden auf emotionaler Ebene vermitteln wollen.

Wählen Sie Ihre Imagebilder besonders sorgfältig aus, finden Sie Ihre eigene durchgehende Bildsprache – und wieder: Bleiben Sie dabei!

Bildsprache

Unter dem Begriff „Bildsprache“ versteht man die Auswahl der Bilder (Fotos, Grafiken etc.), den Stil, in dem sie fotografiert sind, und die Art der Verwendung. Die Bildsprache ist ein universelles Kommunikationsmittel, da sie nicht unseren Verstand, sondern unsere Gefühlsebene anspricht.

Zur Entwicklung Ihrer Bildsprache stellen sich folgende Fragen:

■ Was wollen Sie vermitteln?

Menschen, Pflanzen, Tiere, Natur, Harmonie, Energie etc. oder Kombinationen – aber bleiben Sie bei Ihrem Thema.

■ Wen wollen Sie erreichen?

Wenn Sie bodenständige Menschen erreichen wollen, wählen Sie Bilder, bei denen auf den ersten Blick klar zu erkennen ist, worum es geht.

Welche Bildsprache gefällt Ihnen persönlich?

Spicken Sie auf Webseiten, die Sie ansprechen, und sehen Sie sich die Bilder ein­mal unter einem abstrakten Gesichtspunkt an. Sind die Inhalte besonders gut getroffen? Welche Stilmittel werden verwendet? Passen die Bilder zueinander?

Stilmittel

Hier sind wir wieder bei der Kunst der einheitlichen, professionellen Gestaltung bzw. der Wiedererkennbarkeit für den Kunden, die sich hauptsächlich über Stil­mittel definiert. Es gibt unendlich viele Stilmittel eines Bildes; ich zähle hier nur einige auf, um Ihre Aufmerksamkeit zu schärfen:

  • Detailaufnahmen/Gesamtaufnahmen
  • Stillleben/dynamische Bilder
  • Schärfe/Unschärfe
  • Formatauswahl
  • Farbstimmung/helle oder dunkle Stimmung/Schwarz-Weiß-Aufnahmen
  • Freundliche/düstere Atmosphäre
  • überladene/reduzierte Motivauswahl

Wenn Sie mehrere Bilder verwenden, dann achten Sie auf gleiche oder ähnliche Stilmittel – oder setzen Sie Brüche bewusst ein.

Bildbeschaffung

Die größte Schwierigkeit ist die Anschaffung einheitlicher Bilder, da die meisten guten Bilder aus dem Internet lizenzpflichtig sind. Man findet auch viele kosten­lose Bilder oder Clipart-Datenbanken im Netz, die zwei Nachteile haben: Bei vielen Betrachtern erzeugen solche Grafiken und Bildchen die Assoziation von „billig“, und sie sind nicht druckfähig, da sie eine zu geringe Auflösung haben. Das heißt, wenn Sie einen Flyer drucken wollen, können Sie diese – eventuell mühsam ausgewählten – Bilder nicht verwenden! Ich empfehle Ihnen – gerade bei Imagebildern – sich auf wenige gute Lizenzbilder zu reduzieren und diese zu kaufen. Damit haben Sie, je nach Lizenz, die meisten Medienrechte, und sie sind druckfähig. Außerdem vermeiden Sie Abmahnungen vom (angeblichen) Urheber der Bilder.

Es ist hier leider denkbar, dass Sie der Verkäufer und/oder Urheber der Bilder um erhebliche Jahreslizenzgebühren angeht. Diese können, obwohl dann, wenn das Kind im Brunnen ist, Verhandlungsspielraum besteht, bis zu 4.000 Euro betragen. Vermeiden lässt sich dies mit sicher lizenzierten Bildern, die laut Lizenzvertrag auch in einem unternehmerischen Kontext verwendet werden dürfen. Gleiches gilt für Stadt- und Fahrpläne, die gleichfalls urheberrechtlich geschützt sind und daher nicht beim Landkartenverlag geklaut werden dürfen.

Vergewissern sollten Sie sich auch bei Bildern mit Abbildung von Personen, ob hieran Persönlichkeitsrechte bestehen und diese daher nicht ohne Weiteres

Vermeiden Sie durch den Kauf von Lizenz­bildern Abmahnungen!

Haben Sie immer eine Visitenkarte dabei!

Achtung bei der Wahl Ihrer Therapie­schwerpunkte!

verwendet werden dürfen. Darüber hinaus hat auch der Fotograf immer ein Recht an dem von ihm geschaffenen Bild. Vorsorglich holen Sie bitte jeweils dessen Einverständnis ein.

Besonderes wählerisch sollten Sie bei Ihrem Selbstporträt sein:

  • Lassen Sie Bilder vom Profi machen
  • Verwenden Sie ein aktuelles Bild
  • Nehmen Sie ein Bild, auf dem Sie so natürlich und authentisch wirken wie in Ihrer Praxis
  • Lassen Sie am besten einen guten Freund das passende Bild auswählen Geschäftsausstattung

Jetzt bauen wir die Bausteine, die wir oben gesammelt haben, zu einem einheit­lichen Gesamtbild zusammen!

Visitenkarte

Die Visitenkarte ist meist Ihr erster visueller Kontakt mit dem Kunden, somit einer Ihrer wichtigsten Imageträger! Also sollten Sie immer einige dabei haben.

Form

Nehmen Sie eine gängige Form, z. B. 5×8,5cm; die sind für den Kunden am bequemsten einzustecken. Ob Sie sie quer oder hochkant gestalten, können Sie ganz nach Geschmack entscheiden. Ein- oder zweiseitig oder sogar als Klapp­karte hängt ganz von der Textmenge ab, die Sie unterbringen wollen.

Auch hier gilt: Weniger ist mehr – auf der Vorderseite sollten Sie nur Ihre wich­tigsten Daten schreiben. Auf der Rück- oder Innenseite können Sie Ihr Unter­nehmen näher beschreiben, aber lassen Sie lieber mehr Platz zwischen den Informationen, damit sie besser wirken. Auf der Visitenkarte darf die Schriftgröße auch kleiner werden. Achten Sie auf Lesbarkeit!

Inhalt
  • Vorderseite:
  • Ihr Logo
  • Ihr Unternehmen, Praxisname etc. mit rechtlicher Bezeichnung
  • Ihr Name (falls nicht schon Ihr Logo Ihr Name ist)
  • Ihre Berufsbezeichnung
  • Wählen Sie Ihren Therapieschwerpunkt (auch wenn Sie theoretisch bis zu drei Therapieformen nennen könnten, vermittelt das doch meist den Eindruck eines „Bauchladens“), aber bedenken Sie, dass es Therapieformen (z. B. Aku­punktur, Physiotherapie etc.) sein müssen, keine Diagnosemethoden (z. B. Irisdiagnose) sein dürfen und dass Sie keine Heil- und Wirkversprechen machen dürfen
  • Adresse, Telefon-, Fax- und eventuell Handynummer
  • E-Mail- und Webadresse
  • Verbandslogo
  • Rückseite eventuell:
  • Sprechzeiten
  • Lageplan Ihrer Praxis
  • Innenseite bei Klappkarte:
  • spezielle Informationen für den Kunden
Briefpapier

Briefpapier und Visitenkarte sollten aus einem Guss sein. Das heißt, das Logo sollte die gleiche Größe haben, und wenn es auf der Visitenkarte mittig steht, sollte es auch auf dem Briefpapier mittig stehen (oder rechts, aber auf keinen Fall links). Der Textblock ist gleich aufgebaut, aber ob er seitlich rechts oder unten mittig steht, entscheiden Sie nach Ihrem Empfinden.

Inhalt

Erste Seite

  • Ihr Logo

Eventuell abgesetzt vom Logo:

Ihr Unternehmen, Praxisname etc. mit rechtlicher Bezeichnung

  • Ihr Name
  • Ihre Berufsbezeichnung (s.o.)
  • Adresse, Telefon-, Fax- und eventuell Handynummer
  • E-Mail- und Webadresse
  • Verbandslogo
  • Eventuell abgesetzt vom Adressblock, empfiehlt es sich, Bankverbindung und Steuernummer hinzuzufügen, falls Sie das Briefpapier für Ihre Rechnungen verwenden
  • Über dem Adressfeld des Adressaten klein in einer Zeile: Unternehmen, Name, Adresse

Zweite Seite:

Auf der zweiten Seite wird meist nur das Logo wie auf der ersten Seite gedruckt.

Lassen Sie das Briefpapier für einen professionellen Eindruck unbedingt drucken. Das ist inzwischen kein großer Kostenaufwand mehr. Für den elektro­nischen Briefverkehr können Sie sich von Ihrem Grafiker (oder selber) eine Word-Vorlage Ihres Briefpapiers erstellen lassen.

Rezeptblock, Terminblock

Auch hier sollte der Aufbau der gleiche sein, gleiche Logogröße, gleicher Stand. Ebenso sollten alle Daten wie auf der Visitenkarte darauf stehen, plus eventuell Ihre Sprechzeiten.

Briefpapier und Visiten­karte sollten aus einem Guss sein.

Lassen Sie das Briefpapier für einen professionellen Eindruck unbedingt drucken.

Das Praxisschild ist ein wichtiger Bestandteil Ihrer Außenkommuni­kation.

Beachten Sie bauliche Vorgaben!

Während allerdings das Logo auf den Visitenkarten und Briefpapier unbedingt farbig sein sollte (sofern Sie ein farbiges haben), kann es aus Kostengründen auf beiden Blöcken schwarz-weiß sein.

Stempel

Ebenso sollte sich der Stempel Ihrem Corporate Design anschließen. Das ist inzwischen kein Aufwand mehr.

Praxisschild

Das Praxisschild ist ein wichtiger Bestandteil Ihrer Außenkommunikation. Wäh­len Sie einen für Ihre Patienten unübersehbaren Platz zur Befestigung (der mit dem Vermieter abgestimmt sein sollte). Über Größe und Material gibt es keine Richtlinien, es muss zu Ihrer Praxis passen. Wählen Sie eine adäquate Größe, auf der die Schrift von Weitem gut lesbar ist (besser zu groß als zu klein), und das Material, das Ihr Budget zulässt und Sie anspricht (Aluminium, Holz, Plexi­glas – wie Sie möchten).

Hier sind Sie seit geraumer Zeit relativ frei, Ihr Praxisschild zu gestalten, zumin­dest was die großen Heilpraktikerverbände anbelangt. Die von dort gemachten Größenvorgaben hinsichtlich des Gebotes, ein dezentes Praxisschild zu haben, werden seit Langem nicht mehr standesrechtlich verfolgt und wurden aus der Berufsordnung für Heilpraktiker entfernt; dennoch gibt es ein paar Bedenken­träger betreffend die Kreativität beim Praxisschild. Sie können es rund, eckig, oval oder sonst wie geformt gestalten, jedoch nicht überall aufhängen. Für das Aufhängen benötigen Sie in der Regel die Einwilligung der Eigentümergemein­schaft für deren Gebäude. Abhilfe schafft vorübergehend das Anbringen des Schildes an Ihrer Tür. Diese ist im Zweifel mitvermietet, und da kann man dann nichts gegen Sie unternehmen.

Auch Außenanlagen haben baurechtlich feste Vorgaben; beispielsweise müssen Sie sich mit dem Praxisschild an die Bepflanzung und unübersichtliche Zäune und Kurven anpassen. Ganz besonders wichtig wird dies in Siedlungsgebieten, die standardisiert sind, z. B. mit einheitlichen Reihenhäuser bebaut sind. Dort verstößt ein besonders auffälliges Praxisschild möglicherweise auch gegen das örtliche Baurecht. Näheres zum Baurecht: siehe „Anforderungen an die Praxis“. Es kann auch sein, dass man Ihnen das Schild ohne Weiteres erlaubt, Sie aber das gleiche Schild wählen müssen wie die dort bereits ansässigen Unternehmen. Spätestens dann zeigt sich der Erinnerungswert Ihres Logos, sodass Sie diese Vorgaben gelassen einhalten können.

Wie bereits erwähnt, können auf dem Schild auch Praxisschwerpunkte genannt werden. Früher waren nur drei Schwerpunkte erlaubt, heute gibt es rechtlich diese Beschränkung nicht mehr. Jedoch gilt: Weniger ist mehr, wenn Sie sich als Koryphäe Ihres Faches präsentieren möchten. Man kann nicht auf alles spe­zialisiert sein. Bitte achten Sie auch in diesem Zusammenhang darauf, dass Sie die Berufsbezeichnung „Heilpraktiker“ deutlich hervorheben, also nicht in Minimalschriftgröße am unteren Rand des Schildes verstecken, nur um zu betonen, dass Sie ausgebildeter Traumatherapeut sind. Wenn Sie Spezialgebiete nennen, achten Sie bitte auch auf folgende Punkte:

■ Bitte keine Bezeichnungen einsetzen, die Facharzt- und Schwerpunktbe­zeichnungen der Ärzte und psychologische Psychotherapeuten sind (ein Heil­praktiker darf sein Angebot für Frauen und Sportler nicht „Frauenheilkunde“ und „Sportmedizin“ nennen, sondern muss sich mit den Zusätzen „für Frauen“ und „für Sporttreibende“ behelfen). Am besten ist es natürlich, den Schwerpunkt in den Fantasiepraxisnamen mit einfließen zu lassen. In Zwei­felsfällen konsultieren Sie hier bitte die Weiterbildungsordnung der Ärzte, welche eine Liste der den Ärzten vorbehaltenen Bezeichnungen enthält.

■ Bitte nehmen Sie keine Fantasiebezeichnungen, die den oben genannten zum Verwechseln ähnlich sind. Nicht erlaubt wäre z. B. „Sporthomöopath“ oder „Sportheilpraktiker“, weil Sie mit beiden Bezeichnungen andeuten, Sie hätten die Spezialisierung bei einer amtlichen Stelle erworben. Mehr Beispiele siehe im Abschnitt zum Werberecht.

■ Bitte geben Sie sich keine Fantasieberufsbezeichnungen, die auf einen aka­demischen Grad oder besonderes Expertentum hinweisen. Die Wendung „spezialisiert auf“ oder „schwerpunktmäßig tätig“ ist erlaubt, wenn man nachweisen kann, dass man über mindestens drei Jahre Berufserfahrung auf diesem Gebiet verfügt. Ansonsten gilt: Es gibt keine Diplom-Homöopathen, keine Naturheilkunde-Experten etc., zumindest nicht im Werberecht. Über­zeugen Sie Ihre Patienten lieber durch die Qualität Ihrer Behandlung davon, dass Sie ein echter Experte sind. Sollten Sie aber einen ausländischen akade­mischen Grad erworben haben, beispielsweise ein Kinesiologie-Diplom von einer Hawaiianischen Hochschule, vergewissern Sie sich, ob dieses im Rahmen des Hochschulrahmengesetzes Ihres Bundeslandes anerkennungs­fähig ist und verwendet werden darf. Andernfalls machen Sie sich mit solchen Bezeichnungen auf dem Praxisschild wegen falschen Führens akademischer Titel strafbar.

Inhalt
  • Ihr Logo
  • Ihr Unternehmen, Praxisname etc. mit rechtlicher Bezeichnung
  • Ihre Berufsbezeichnung und evtl. Therapieschwerpunkt
  • Ihr Name (falls nicht schon Ihr Logo Ihr Name ist)
  • Adresse, Telefon- und eventuell Handynummer
  • Öffnungszeiten

Vorsicht bei der Nennung von Spezialisierungen!

Vorsicht bei im Ausland erworbenen Titeln!

Immer mehr Menschen „googeln“ sich ihren Therapeuten.

Ihr Domainname sollte unmittelbar mit Ihrem Unternehmen in Verbin­dung gebracht werden.

Homepage

Das Internet bietet einerseits die Möglichkeit zur Datenrecherche und zum Informationsaustausch, andererseits ist es eine Plattform zur persönlichen Präsentation. Menschen, die beruflich hauptsächlich am Computer arbeiten, und vor allem jüngere Leute greifen zuerst zu diesem Medium, um sich zu infor­mieren und nach geeigneten Therapeuten in der Umgebung zu suchen. Deshalb ist die Internetpräsenz auch im Heilberuf nicht mehr wegzudenken. Proportional zur Anzahl der Internetbenutzer wächst auch der technische, gestalterische und inhaltliche Anspruch der User. Eine Webseite muss unbedingt

  • Sie/Ihr Unternehmen so authentisch wie möglich widerspiegeln,
  • aktuell sein (nicht z. B. noch die Seminare vom letzten Jahr aufführen – am besten das Grundangebot ohne Termine nennen, die man dann auf Anfrage erfahren kann),
  • eine klare Menüführung haben,
  • technisch einwandfrei und Ihrem Unternehmen entsprechend modern sein.

Eine Homepage im Heilberuf dient in erster Linie zur Information und Image­pflege; sie ist die digitale Imagebroschüre. Mehr ist auch aus rechtlichen Gründen nicht erlaubt.

Marke Eigenbau oder Profiseite?

Es gibt viele Internetprovider, bei denen man für eine einfache Internetpräsenz im simplen Baukastensystem eine ordentliche Webseite erstellen kann. Im Heil­beruf gibt es allerdings einige rechtliche und gestalterische „Do’s und Dont’s“, die Sie beachten müssen. Es empfiehlt sich deshalb, einen für den Heilberuf berufsspezifisch ausgebildeten Profi zu konsultieren.

Webseite einrichten

■ Name/Domain:

Zuerst müssen Sie sich eine Domain einrichten. Das ist die Adresse, unter der Ihre Webseite im Internet hinterlegt ist, z. B. www.wunschdomain.de. Die beste Internetadresse (Domain) ist meist jene, die unmittelbar mit Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht wird, also Ihr Name oder Ihre Praxis. Ob Ihr Wunschname noch frei ist, testen Sie am besten bei www.denic.de (DENIC e. G. verwaltet und vergibt deutsche Internetadressen). Sollte er schon belegt sein, gibt es einige Möglichkeiten, Ihren Namen zu verändern:

Den Namen mit dem Beruf ergänzen: Müller-Heilpraktiker. Achten Sie aber darauf, dass die Adresse nicht zu kompliziert oder zu lang wird; ebenso sollten keine unnötigen Binde- und Unterstriche verwendet werden. In der Praxis hat sich der Bindestrich gegenüber dem Unterstrich durchgesetzt. Nehmen Sie eine andere Endung als .de (.de für Deutschland). Alternativ eignen sich z. B: .info, .biz etc., wobei Sie z. B .com (international) oder .eu (Europäische Union) nur verwenden sollten, wenn Sie international tätig sind. Andere Ländercodes haben in der Regel keinen Sinn, wenn Sie nur in Deutschland prakti­zieren.

Den Namen abkürzen, wobei die kurzen Adressen eher vergeben sind. Auch hier ist es wichtig, dass die Abkürzung sinnvoll mit Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht wird.

■ E-Mail-Adresse:

Richten Sie sich eine E-Mail-Adresse über Ihre Webseite ein und verwenden Sie diese für Ihre beruflichen Zwecke und die „privaten Adressen“ wie (dgmx.de, 0t-online.de, (dyahoo.de etc., nur noch privat. Mit den mittlerweile üblichen Weiterleitungsmöglichkeiten können Sie dann alle Ihre Mailadressen auf einem Account anzeigen lassen.

Inhalt:
  • Informative, übersichtliche Startseite (siehe unter „Aufbau“)
  • Kontakt (Adresse, Telefon, E-Mail), Anfahrt, Lageplan, Öffnungszeiten
  • Therapieform (erklären Sie Ihre Therapieform und Behandlungsschwerpunkte bzw. auch generelle Informationen über alternative Heilmethoden: alles, was Ihnen eben wichtig erscheint)
  • Profil (erstellen Sie einen knappen, berufsbezogenen Lebenslauf am besten in Textform und vielleicht noch Ihre persönliche Intention für diesen Beruf). Ein Foto von Ihnen/Ihrem Team ist immer persönlicher, es fördert Sympathie und Vertrauen (nicht in Berufskleidung oder während der Arbeit)
  • Praxisform (stellen Sie Ihre Kollegen vor, wenn Sie in einer Praxisgemeinschaft arbeiten)
  • Haftungsausschluss (für den Inhalt der Webseite und den der verlinkten Adressen)

Impressum (es muss von der Startseite aus direkt anwählbar sein und folgen­den Inhalt haben: Name, vollständige Anschrift des Betreibers, E-Mail­Adresse und, sofern vorhanden: juristische Personen, Registernummer, Umsatzsteuer-Identifikationsnummer)

Kammerzugehörigkeit mit gesetzlicher Berufsbezeichnung (falls vorhanden) Für Onlineshops und ähnliche Onlinedienstleistungen gibt es weitere Pflicht­angaben, die Sie am besten beim Berufsverband erfragen.

informative Artikel Terminvereinbarung via E-Mail behindertengerechte Praxis

  • News oder Newsletter (wirklich nur, wenn Sie in einem regelmäßigen Turnus interessante Informationen versenden können)
  • Flyer und Imagebroschüre als PDF-Downlaod
  • Seminarinformationen
  • Praxisfotos

berufsspezifische Links zu Verbänden, Kollegen (Empfehlungen), berufsrele­vante, aber möglichst keine privaten Seiten

Unsere Empfehlung für den Inhalt einer Webseite

Gesetzlich vorgeschrie­ben (§ 6 Teledienste- und Mediengesetz)

Sonstige mögliche Zusätze

Das Wettbewerbsrecht gilt auch bei der Wahl Ihre Domainnamens.

Bei der Wahl der Domain achten Sie bitte darauf, dass Ihr Domainname nicht eine Praxisgröße suggeriert, die Sie noch nicht haben. Die Rechtsprechung hat dies am Beispiel des Domainnamens www.Sauna.de einmal durchexerziert, da mit diesem Domainnamen angeblich suggeriert werde, man sei der einzige Anbieter von Saunakabinen für zu Hause. Diese Rechtsprechung gilt auch für Gesundheitsberufe, wenn Sie sich Domainnamen suchen, wie www.Homoeopa-thie.com oder www.Shiatsu.info.

Obwohl dann letztlich der BGH in der dritten Instanz urteilte, dass dies eine reine Gattungsbeschreibung und kein Darstellen besonderer Größe sei, ist nach wie vor Vorsicht geboten, v. a. im Zusammenhang mit dem, was auf der Seite steht. Wird dort vermittelt, man sei der einzige, beste und wahre Heilpraktiker im weiten Umkreis, wirkt der Domainname in seiner Allgemeinheit natürlich aufdringlicher als im Zusammenhang mit einer seriös und zurückhaltend gestalteten Webseite.

Inzwischen ist nach langem Rechtsstreit die Verknüpfung des Praxisnamens mit der Ortsbezeichnung, also z. B. www.Heilpraktikerin-Muenchen.de, erlaubt.

Auch bei der Wahl des Domainnamens gilt das Wettbewerbsrecht uneinge­schränkt. Die Webseite www.Kein-Krebs.de wäre als Seite einer Heilpraktikerin als Heil- und Wirkversprechen zu werten, doch Gott sei Dank werden auf dieser Seite „nur“ elektronische Bücher verkauft, die den ganzheitlichen Umgang mit der Krebsdiagnose betreffen.

Aufbau

■ Startseite:

Internetnutzer sind schnell da und auch schnell wieder weg! Also sorgen Sie dafür, dass der User auf der Startseite auf einen Blick erfasst, was Sie anbieten und dass Sie ihm sympathisch sind. Im informativen Internetgebrauch sind ani­mierte und mit Musik hinterlegte Intros, lange und unübersichtliche Texte, lang­weilige Startbilder und billige Clipartgrafiken sogenannte Wegklicker Auf der Startseite empfiehlt sich:

  • Ihr Name,
  • Berufsbezeichnung,
  • Adresse, Telefonnummer, E-Mail-Adresse,
  • Therapieschwerpunkte,
  • Öffnungszeiten,
  • Form der Praxis.

Menüführung:

Erstellen Sie eine klare, möglichst unverschachtelte Menüführung. Das heißt: Trennen Sie die sich unterscheidenden Themen im Hauptmenü und fassen Sie nur Themen in ein Untermenü zusammen, die auch logisch zusammengehören.

Umsetzung

Selbstverständlich müssen die Gestaltungsbausteine auch auf Ihre Webseite, also Ihr Logo oder Ihr Name, Ihre Unternehmensfarbe und Ihre Imagebilder Für Imagebild und Logo bietet sich der Kopfbereich an. Die Farbe können Sie – je nach Farbintensität – als Hintergrundfarbe (nur hellere Töne) einsetzen oder akzentuiert in bestimmten Bereichen. Bei der Schrift müssen Sie auf die im Internet gängigen zurückgreifen. Suchen Sie sich eine aus, die Ihrer Unterneh­mensschrift möglichst nahe kommt, aber verwenden Sie die gleichen Regeln wie im Printbereich (maximal drei Schriftgrößen, Lesbarkeit etc.)

Bilder:

Bilder helfen, den Inhalt schneller und emotionaler zu erfassen. Ein aufmerk­samkeitsstarkes Imagebild im Kopfbereich der Seite oder auf der Startseite erzählt mehr als tausend Worte. Wichtig ist natürlich, dass es sich mit Ihrem Image und Ihrer Botschaft deckt und dass es qualitativ gut ist. Achten Sie aber darauf, dass Sie die Rechte für das Bild haben. Bevor Sie mehrere, nicht zusam­menpassende und minderwertige Bilder einsetzen (die meist den Eindruck von unharmonisch und billig vermitteln), würde sich eher eine farbige Kopfleiste mit einer schlichten Textaussage eignen. Für erklärende Bilder auf den Inhaltseiten gilt das Gleiche wie für Imagebilder. Im Kapitel „Bilder“ (Seite 84) finden Sie wei­tere wichtige Hinweise zu Bildgestaltung, Rechten und zum Selbstporträt.

Texte:

Die meisten Internetuser suchen nach „Schlüsselwörtern“ (Keywords). Sie scannen den Text nach den Worten, die Sie auch in der Suchmaschine einge­geben haben. Das heißt:

  • Überlegen Sie sich, nach welchen „Schlüsselworten“ man Sie suchen würde,
  • setzen Sie diese häufig, möglichst am Anfang oder in der Überschrift, ein,
  • formulieren Sie kurze, klare Sätze in knackigen Texten,
  • vermeiden Sie Fachbegriffe,
  • vermeiden Sie farbige Schrift und Text auf Bildern.

Bilder helfen, den Inhalt schneller und emotiona­ler zu erfassen

Finden Sie passende Keywords!

UNSER TIPP

Auch für die Meldung bei Suchmaschinen gilt – jetzt wissen Sie es schon – das Wettbewerbsrecht uneingeschränkt. Bitte vermei­den Sie daher Suchbegriffe, die mit Werbeverboten belegte Krank­heiten (Anlage 1 zu § 12 HWG) beinhalten, oder solche, die rein gar nichts mit Ihrem Angebot zu tun haben, nur um die Trefferquote zu erhöhen.

Der Vorteil einer Broschüre ist:

Imagebroschüre

Analog zur Webseite können Sie eine Imagebroschüre in Ihre Geschäftsausstat­tung aufnehmen. Diese sollte ähnlich aufgebaut sein wie die Webseite (gleiche Hauptthemen). Da sie aber wegen meist hoher Produktionskosten und längerer Produktionszeit nicht so flexibel umgestaltbar ist, sollte sie sich auf das Image und die zeitloseren Inhalte konzentrieren.

  • Der Kunde kann sich schnell einen Überblick verschaffen,
  • der Leser will sich meistens ausführlich informieren,
  • durch das Auslegen der Broschüren erreicht man mehr Streukunden,
  • Sie können einem Interessenten eine ausführliche Information in die Hand geben,
  • durch die Haptik (glänzendes, mattes, festes etc. Papier, hochwertiger oder Sonderdruck etc.) haben Sie einen weiteren emotionalen Einfluss auf Ihre Kunden.

Gestaltung

Bei der Gestaltung halten Sie sich natürlich an Ihr Corporate Design. Format und Größe entscheiden sich nach Menge und Gestaltung des Inhalts. Hier gibt es keine Regel, nur die Empfehlung, dass Sie sich vorher entscheiden, wie Sie sie hauptsächlich einsetzen und verteilen wollen. Wollen Sie sie z. B. einfach auslegen, dann nehmen Sie besser ein kleineres Format, das man leicht einste­cken kann; wollen Sie sie verschicken, nehmen Sie ein Postkarten-(DIN-A6) oder DIN-Langformat oder wollen Sie sich persönlich vorstellen, dann nehmen Sie ein größeres und repräsentatives Format.

Sinnvoll ist es auch, wenn Sie Ihre Visitenkarte auf oder in der Broschüre befes­tigen können, entweder in einem Schlitz, einem Fenster o. Ä.

Ich empfehle Ihnen aber dringend, eine Imagebroschüre drucken zu lassen (am besten im Offsetdruck) und sie so professionell wie möglich zu gestalten.

Druck

Um Ihnen einen groben Überblick zu verschaffen, gehe ich hier nur stichpunkt-artig auf die gängigsten Vervielfältigungsverfahren für Ihre Zwecke ein:

Farb- oder Schwarz-Weiß-Kopie:

Schwarz-Weiß-Kopien auf weißem oder farbigem Papier sind die günstigste Variante, aber auch die unprofessionellste. Sie eignet sich nicht für den hoch­wertigen Werbebereich. Farbkopien können für Kleinstauflagen (20 bis 50 Stück) sinnvoll sein. Zu bedenken ist, dass die Papierstärke beschränkt, die Farbgebung meist verändert ist und das Falten der Drucksachen meist von Hand erfolgt. Kopierer sowie Homedrucker können nicht bis an den Rand drucken, das heißt, wenn Sie eine Farb- oder Bildfläche bis an den Rand angelegt haben, wie es ja modern ist, haben Sie einen weißen Rand, den Sie beschneiden müssen. Viele Copyshops besitzen dafür eine Schneidemaschine.

Homedrucker:

Wenn Sie einen guten Farblaserdrucker haben, können Sie die Drucksachen auch selbst erstellen. Dies ist für kleine, schnelle Auflagen sinnvoll, der hat jedoch die gleichen Einschränkungen wie der Kopierer (s. o.).

Digitaldruck:

Der Digitaldruck ist in den letzten Jahren qualitativ sehr an den Offsetdruck herangewachsen und für den Laien oft kaum davon zu unterscheiden. Er ist in kleinen Auflagen (ca. 100 bis 200 Stück) günstiger als der Offsetdruck, aber das muss man individuell prüfen.

Offsetdruck:

Der Offsetdruck rangiert bezüglich der Farbechtheit und der Druckqualität immer noch an oberster Stelle. Wenn Sie also einen professionellen Eindruck hinterlassen wollen, vielleicht auch noch auf Sonderfarben (Glanz, Silber, Gold etc.) oder auf einen Sonderdruck Wert legen, kommen Sie um den Offsetdruck nicht herum. Inzwischen gibt es im Internet wirklich günstige Offsetdruckereien, bei denen man seine Drucksachen unkompliziert konfigurieren kann.

Bei allen Printsachen müssen Sie auf eine hohe Bildqualität achten (Offsetdruck 300 dpi, im Gegensatz zum Internet, wo 72 dpi reichen).

Text

Um Ihre Botschaft nicht nur visuell, sondern auch intellektuell und so direkt wie möglich dem Kunden/Patienten zu übermitteln, muss der Text stimmen! Der Leser entscheidet in den ersten Sekunden, ob er weiterliest oder nicht. Er über­fliegt die Seite/den Text zuerst von links oben nach rechts unten und registriert folgende Elemente:

  • Illustration/Foto
  • Überschrift/Schlagzeile
  • Logo

Sagen ihm diese Botschaften zu, liest er im zweiten Durchgang:

  • Unterschlagzeilen
  • Bildlegenden
  • Unterstreichungen/Hervorhebungen (Info-, Merk- und sonstige Kästen)

Erst wenn er aus diesen Informationen genügend persönliche Vorteile erkennt, liest er den restlichen Text.

Tipps für das Verfassen von Texten

Als persönlichen Vorteil sieht der Kunde/Patient die Befriedigung seiner Bedürfnisse, wie z. B. Gesundheit, Ruhe, Frieden, Glück, Schönheit, Vergnügen

Hinterlassen Sie durch Offsetdruck einen professionellen Eindruck!

Wie lesen Kunden/ Patienten Texte?

Stellen Sie Fragen!

Keine „Fachsimpelei“!

und mehr. Ergänzen Sie diese Liste nach Ihrer Einschätzung Ihrer Kunden/ Patienten.

Wenn Sie also schon in der Überschrift (auch im Bild!) die Grundbedürfnisse ansprechen und sie im weiteren Text mit den dazugehörigen Adjektiven (glücklich, ruhig, angenehm, einfach etc.) ausschmücken, haben Sie den Leser schon gewonnen! (Bitte beachten Sie dabei aber im Kapitel „Werberecht“ die Themen „Heilversprechen“, „Wirkversprechen“ und mehr …).

Stellen Sie Fragen, anstatt Behauptungen aufzustellen (z. B. „Wie wichtig ist Ihnen Ihre Gesundheit?“) und beziehen Sie im Fließtext den Leser mit ein (z. B. „Kennen Sie das?“). Führen Sie also einen Dialog mit dem Leser und keinen Monolog über Ihre Leistungen.

Vermeiden Sie Wörter, die eine innere Ablehnung, ein „Nein“ hervorrufen (z. B. „Problem“, „mühsam“, „krank“ etc.). Natürlich sollen Sie gerade in einem infor­mativen Text nichts „schönreden“, aber prüfen Sie kritisch, ob man die gleiche Information nicht auch positiv formulieren kann. Und ganz nebenbei vermeidet man mit dieser Strategie auch die abmahnfähigen Heil- und Wirkversprechen (näher hierzu im „Werberecht“).

Formulieren Sie kurze Sätze und vermeiden Sie Fremdworte (das gilt hier ebenso wie auf der Webseite).

Zu viel „Fachsimpelei“ lässt Sie überheblich wirken und geht auf Kosten des Interesses des Kunden. Ganz nebenbei geht man mit dieser Strategie auch mit einem Urteil des LG Düsseldorf konform, das die Verwendung obskurer Metho­denbezeichnungen, von Abkürzungen und Fremdwörtern für verbraucher­irreführend hält, weil sie nicht in den deutschen Sprachgebrauch eingegangen wären. Es gibt zwar auch relativierende Urteile anderer Gerichte, die ein Fremd­wort zumindest dann erlauben, wenn es keine andere Methodenbeschreibung und Bezeichnung gibt, dennoch sollten hier alle Anbieter von NLP, Lomi Lomi Nui, Feldenkrais etc. übervorsichtig sein und ihr Angebot auch dem Laien ver­ständlich erklären.

UNSER TIPP

Kitzeln Sie dem Leser immer wieder ein kleines „Ja“ heraus, das fördert die Zustimmung zu Ihnen und Ihren Dienstleistungen.

Werbung/Werbemaßnahmen

Werbender Charakter

Im Zweifelsfall müssen Sie aus rechtlicher Sicht damit rechnen, dass jede Maßnahme, die Sie zur Information Ihrer Patienten betreiben, erst einmal als Werbemaßnahme verstanden werden wird. Sie können sich leider nicht darauf berufen, dass Ihr Lebenslauf nur Ihr Lebenslauf ist und die Reportage über Ihre Praxis ja als Artikel und nicht als Werbung gedacht war. Maßstab für das, was Werbung ist, ist leider aus Sicht der Rechtsprechung der durchschnittlich vor­gebildete Verbraucher. Und der fühlt sich öfter umworben, als man denkt.

Dafür müssen zwei Faktoren klar herausgestellt sein: Sender und Empfänger, also Ihr Unternehmen und Ihr Kunde (Zielgruppe). Beides haben Sie ja schon im Vorfeld mehrfach definiert, jetzt schauen wir uns an, welche Möglichkeiten der Werbung in Ihrem Beruf sinnvoll sind.

Die Kommunikationsmittel, die unter „Geschäftsausstattung“ behandelt sind, gehören zur Grundausstattung eines Unternehmens. Die folgenden Kommunika­tionsmittel, die ebenso dem Corporate Design, das Sie festgelegt haben, unterlie­gen, ergänzen Ihren Außenauftritt, sind aber nur temporär und gezielt einzusetzen. Stellen Sie sich Ihren individuellen, für Sie sinnvollen Marketingmix aus den fol­genden Kommunikationsmitteln zusammen und machen Sie sich am Ende dieses Kapitels einen Plan, wann Sie welche Werbemaßnahmen einsetzen.

Im Heilberuf sind Sie an strengere Werberechte gebunden als in der freien Marktwirtschaft, also beachten Sie bitte bei allen Werbemaßnahmen das Kapi­tel „Werberecht“.

Flyer

Als Flyer bezeichnet man Drucksachen, die spezielle Informationen beinhalten. Man kennt Eröffnungsflyer, Seminarflyer, Preisinformationen, Informationen zu speziellen Themen etc. – alles kann in ihnen behandelt werden, was sich even­tuell schnell ändert.

Gestaltung

Es versteht sich von selbst, dass ein solches Werbemittel Ihrem Corporate Design entspricht. Vergessen Sie auch nicht, auf dem Flyer Ihre gesamten Geschäftsdaten anzugeben. Um ihn etwas auffälliger im Unterschied zu Ihrer normalen Geschäftsausstattung zu gestalten, könnten Sie eine Ihrer festgelegten Zusatzfarben zur Hauptfarbe machen. Die Größe entscheidet sich wieder nach der Verwendung des Flyers. Sie könnte so angelegt sein, dass Sie Ihren Sonder­flyer in Ihre Imagebroschüre einlegen können (z. B. Preislisten oder Informatio­nen über spezielle Behandlungen), um die Imagebroschüre zu ergänzen. Flyer dürfen, im Gegensatz zur Imagebroschüre, auch günstiger produziert werden, verzichten Sie aber auf einfache Schwarz-Weiß-Kopien!

Werbung umfasst alle Tätigkeiten, die Ihr Unternehmen und Ihre Leistungen in der Öffent­lichkeit bekannt machen.

Beachten Sie bei allen Werbemaßnahmen das Kapitel „Werberecht“!

Faktoren für den Erfolg einer Anzeige

Printanzeige

Printanzeigen sind relativ teuer, und oft bleibt der gewünschte Erfolg aus. So ist eine Anzeige in einer Tageszeitung z. B. für eine spezielle Zielgruppe nicht sinn­voll, da sie durch den großen Leserkreis zu hohe Streuverluste hat. Sie sollten daher genau prüfen, ob diese Werbeform die richtige für Sie ist. Anzeigen können mit unterschiedlichen Zielsetzungen geschaltet werden: Imageanzeigen, Eröffnungs-, Veranstaltungsanzeigen sowie Produkt-, Verkaufs­oder Angebotsanzeigen.

Der Erfolg einer Anzeige hängt von folgenden Faktoren ab:

■ Inhalt:

Anlass der Anzeige, Anzeigengestaltung und Text sollen die Zielgruppe direkt ansprechen und deren Aufmerksamkeit erregen!

■ Medium:

Wählen Sie das Medium, in dem Sie eine Anzeige schalten wollen, sorgfältig nach Zielgruppe und Inhalt aus (z. B. bietet sich für eine Praxiseröffnung der regionale Anzeiger an oder die Tageszeitung, auch ein Fachmagazin für Ihre spezielle Therapieform).

■ Platzierung im gewählten Medium (Anzeigenteil, Rückseite etc.), Größe, Schaltzeitpunkt und Anzeigenfrequenz entscheiden hauptsächlich über den Aufmerksamkeits- und Kostenfaktor. So empfiehlt sich als Imageanzeige für kleinere Praxen z. B. eine kleine, häufig frequentierte Anzeige im regionalen Blatt.

Online-Marketing

Im Medieninformationszeitalter wird kein erfolgreicher Unternehmer an der Präsentation seiner Produkte oder Dienstleistungen im Netz vorbeikommen. Doch allein mit dem Einstellen der Webseite ist es nicht getan. Sie sollten ja auch noch gefunden werden!

Und spätestens hier müssen wir uns mit den Bestandteilen eines guten Online­Marketings vertraut machen.

Webseite

Das Kernstück eines professionellen Onlinemarketings! Der erste Schritt ist, Ihre Dienstleistungen auf der eigenen Webseite gut sichtbar und auffallend zu positionieren. Hierzu haben wir unsere Tipps detailliert ab Seite 90 zusammen­gestellt.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenmarketing (SEM)

Durch SEM und SEO ist es möglich, genau den Patienten/Klienten anzusprechen, der höchst interessiert an unserer Dienstleistung ist.

Während man Suchmaschinenoptimierung mit viel Zeitaufwand, jedoch ohne große Kosten auf der Webseite selber betreibt, muss man beim SEM die Such­begriffe, die von Bedeutung sind, kaufen.

Hierzu ein kleiner, aber wichtiger Exkurs zur Bedeutung des Suchmaschinenrankings:

  • 92% der User sehen sich nur die erste Seite des Suchergebnisses an
  • 48% davon klicken auf die erste Position der Ergebnisseite
  • 36% glauben, dass erstplatzierte Unternehmen marktführend sind

Demnach ist für ca. 92% der User nur die erste Seite der Ergebnisse interes­sant.

Nur ca. 5 % schauen sich noch die zweite Seite an, der Teil der Nutzer, die noch auf dritte Seite klicken, ist verschwindend gering. Unser Ziel muss es also sein, auf der ersten Seite der Ergebnisliste zu erscheinen, noch besser an der ersten Position.

Und genau an diesem Punkt greift das Suchmaschinenmarketing! Konzentrieren Sie sich dabei am besten auf bezahlte Suchmaschinen-Ergebnisse auf Google. Jeder kennt auf Google den Bereich auf der rechten Seite und oberhalb der nor­malen Suchergebnisse, der mit „Anzeigen“ gekennzeichnet ist. Hierbei handelt es sich um die bezahlten Suchmaschinenergebnisse. SEM ist eine geeignete Maßnahme, um relativ schnell und einfach Klicks für die entsprechende Lan­dingpage (also Ihre eigene Webseite) zu generieren.

Wie das geht? Man muss nur bei Google Adwords ein Konto anlegen, Geld über­weisen und seinem Angebot entsprechende Anzeigen erstellen. Ein großer Vorteil ist, dass man nur zahlen muss, wenn ein User auf eine Anzeige klickt und somit auf der Landingpage landet. Die Kosten pro Klick variieren je nach Key­words und Suchvolumen zwischen ca. 5 Cent und 2 Euro. Damit man nicht von hohen Kosten überrascht wird, kann man bequem ein Tageslimit einstellen. Wenn dieses Limit erreicht ist, werden die Anzeigen nicht mehr ausgestrahlt, und somit können keine Kosten mehr anfallen. Aber auch beim SEM gilt, dass man ständig beobachten und optimieren muss.

Newslettering bzw. E-Mail-Marketing

Der Newsletter ist ein Medium, das sich gut zur Kundenbindung und zur Ge­winnung von wertvollen E-Mail-Adressen eignet. Ein wesentlicher Nutzen ist die Kundenbindung. Mit einem Newsletter können Sie Ihre Patienten/Klienten schnell und zeitnah immer wieder über Neuigkeiten auf dem Laufenden halten. Ein weiterer Pluspunkt: Durch Links erreicht man sehr einfach Traffic auf der Landingpage, und die ersten Ergebnisse sind direkt nach dem Versand schon zu sehen. Und Sie spüren die Vorteile im Vergleich mit einer herkömm­lichen Mailingaktion direkt in Ihrem Geldbeutel, denn der Versand eines Newsletters kostet merklich weniger als das Briefporto. Außerdem zeichnet sich der Newsletter durch seine unübertroffene Messbarkeit aus. Die Kampagne kann sofort ausgewertet werden, Öffnungsraten oder Klickraten können sofort angezeigt werden.

Google Adwords

Gewinnen Sie mit Newslettern wertvolle E-Mail-Adressen!

Social Media

„Social Media Marketing ist ein Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Webseiten, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu ; erreichen gewesen wäre.“

(Tamar Weinberg, Social Media Marketing – Strategien für Twitter, Facebook und Co., 2010)

Immer mehr Ihrer potenziellen Klienten/Patienten nutzen bereits täglich Social ; Media Plattformen wie Facebook, Twitter, Xing, Youtube, Flickr etc. – ein ; weiterer Grund, sich mit diesen Medien vertraut zu machen.

Ihr Ziel sollte also sein:

  • Imageaufbau in den Web 2.0-Kanälen
  • neue Kommunikationswege erschließen
  • mit den Kunden in Dialog treten („Zuhören“)
  • Kommunikation mit dem Gast
  • Kundenbindung durch Social Media

Dadurch erreichen Sie:

  • Steigerung der Reichweite
  • Erhöhung des Bekanntheitsgrads
  • Steigerung des Traffics
  • bessere Suchmaschinen-Rankings
Online-PR

Online-PR ist ein relevantes Instrument zur Reichweiten-Steigerung. Außerdem ; wirkt sich die Bedeutung von Online-PR-Portalen auf die Suchmaschinenplat­zierung immer mehr aus. Wenn man heute in Suchmaschinen gezielt nach etwas sucht, findet man zu Gesuchtem immer zuerst Artikel in PR-Portalen. Darüber hinaus holen sich auch klassische Printmedien Informationen aus den Presse-Portalen, was zu einer weiteren Veröffentlichung führen könnte.

Foren

Sie können es als PR-Instrument nutzen, auf Fachforen mit Kunden/Patienten in Kontakt zu treten; allerdings sollten Sie Ihre Kommentare im Sinne Ihres Berufsethos mit viel Fingerspitzengefühl verfassen. Die Empfehlung, dass Sie in Foren zurückhaltend auftreten sollten, hat auch damit zu tun, dass Sie als Angehöriger eines Heilberufs nicht Fernbehandlungen durchführen dürfen. Und sowie Sie als Heilpraktiker hier einen Tipp geben, fällt dies bereits unter das Ausüben der Heilkunde, wenn dieser Tipp auf den Einzelfall gerichtet ist. Den­noch können Sie sich in einschlägigen Beratungsforen als Onlineexperte listen lassen und dort Anfragen beantworten – dies allerdings nur in einem beratenden oder Wellnesskontext. Sie dürfen beispielsweise den Forschungsstand zu einer bestimmten Krankheit darstellen, mehrere mögliche Behandlungsansätze miteinander vergleichen, dem Kunden Mut machen, eine Selbsthilfegruppe online leiten und Hilfestellungen bei der Wahl des Therapeuten geben. Keinesfalls dür­fen Sie aber Befunde interpretieren, einzelne Medikamente empfehlen und ein Behandlungsgespräch führen.

Public Relations

Öffentlichkeitsarbeit beinhaltet alles, was Sie tun, um in der Öffentlichkeit Auf­merksamkeit zu erregen. Im Heilberuf beschränkt sich das auf Ihre fachliche, sachliche und wahrheitliche Kompetenz. Dennoch sollten Sie die Öffentlich­keitsarbeit als wichtiges Instrument einsetzen, um vor allem langfristigen Erfolg zu erzielen.

Pressemitteilungen

Einmal in einer Zeitschrift erwähnt, werden Sie immer wieder von den Medien angesprochen. Allerdings ist es schwer, in die für Sie relevanten Medien zu kommen; wichtig ist das Thema. Redakteure interessieren sich für alles, was ihre Leser interessiert, das heißt, wenn Ihnen ein interessantes Thema „unter den Nägeln brennt“, dann schicken Sie doch einfach an die relevanten Medien eine Pressemitteilung.

Pressemitteilungen sind anders aufgebaut als Werbeanzeigen. Da es sich um Fachpublikationen handelt, interessiert auch nur der fachliche Inhalt. Redakteure sind in der Werbung zu Hause und entlarven leere Floskeln sofort! Sie werden sich nicht für Werbezwecke einspannen lassen.

Inhalt:

  • Schreiben Sie über ein für den Kunden interessantes Thema.
  • Der Inhalt muss wahr, sachlich und aktuell sein.
  • Sprechen Sie das Thema schon in der Überschrift an.
  • Handeln Sie das Thema im Verlauf des Textes dann vom Wichtigen zum Unwichtigen ab.

Um dem Redakteur die Arbeit zu erleichtern, sollten Sie die Pressemitteilung klar strukturieren und die wichtigsten Inhalte im Anschreiben oder der Mail direkt schreiben, nicht als Anhang.

Inhaltliche Beschränkungen

Gerade für Pressemitteilungen gilt aus rechtlicher Sicht: Trennen Sie stets Werbung und Information. Nicht alles, was der Redakteur für spannend und veröffentlichungswürdig hält, ist auch rechtssicher. Beispielsweise kann in einer allgemeinen Tageszeitung keine Reportage mit Fallbeispielen aus der Praxis gebracht werden, denn gegenüber dem Verbraucher verbietet das Heil­mittelwerbegesetz die Werbung mit Fall- und Heilungsgeschichten. Solche Dinge können Sie sich nur erlauben, wenn Sie sicher sind, dass Ihr Artikel in der Zeitung so viele Neukunden bringt, dass dies das Abmahnrisiko geldlich bei Weitem überwiegt.

Fernbehandlungsverbot

Setzen Sie Öffentlich­keitsarbeit ein, um langfristig Erfolg zu erzielen!

Erleichtern Sie dem Redakteur die Arbeit!

Achtung vor steuerrechtlichen Fallen!

Bitte bestücken Sie Ihre Pressemappe also nur mit folgenden Inhalten:

  • einem Artikel über Ihre Praxis als erfolgreiches Gründerkonzept in Ihrer Region,
  • einem Fachartikel über eine Methode, der nur an Fachkreise herausgegeben wird,
  • einem auch Laien verständlichen Fachartikel über ein naturheilkundliches Verfahren, in dem Sie nur als Autor, nicht aber als Praxisinhaber auftreten,
  • einem Artikel über Ihr Profil und darüber, was Sie alles Gutes in der Welt tun.

Weitere Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit, um Presseaufmerksamkeit auf sich zu lenken:

  • Soziales Engagement
  • Veranstaltungen (Eröffnungsevent]
  • besondere Angebote (z.B. kleine Variationen Ihres normalen Angebots an besonderen Orten/Zeiten, für spezielle Leute etc.]
  • neue Methoden bekannt geben (z. B. in der Forschung]
  • Halten Sie Vorträge, Informationsabende oder Seminare!
  • Schreiben Sie ein Buch!

Es gibt viele Fachverlage, die sich für ein Buch (Fachbuch oder kleiner Ratgeber] interessieren, das Autoren aus ihrer eigenen Erfahrung geschrieben haben. Es könnte allerdings einige Arbeit kosten, es an den richtigen Verlag zu bringen. Sie können bei den Verlagen auch schon, bevor Sie das Buch schreiben, anfragen, ob generell Interesse an diesem Thema besteht. Es gibt einige Geschäftsmodelle mit Verlagen, bei denen Sie nicht am Buch verdienen, dennoch erhöht es Ihre Bekanntheit, und Sie haben einen Anlass, in die Öffent­lichkeit zu treten.

Beim Inhalt sind Sie völlig frei, denn dies fällt nicht unter den Begriff „Werbung“ und dessen rechtliche Einschränkungen. Allerdings kommt es darauf an, was Sie mit dem Buch, wenn es fertiggestellt ist, vorhaben. Mit dem Buch auch die Praxis oder die eigenen naturheilkundlichen Verfahren zu bewerben, ist leider verboten. Das Buch in der Praxis zu verkaufen, macht steuerrechtliche Probleme, sodass z. B. auch die Heilpraktikerleistungen umsatzsteuerpflichtig werden, was Sie im Kapitel „Steuer“ nachlesen können.

Eine elegante Lösung dafür ist, dass Sie einen kleinen Onlineverlag gründen, sich eine .info-Domain holen und Ihre Publikationen dorthin auslagern. Damit hätten Sie zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen.

Vorteile:
  • Steigerung des Bekanntheitsgrades
  • Ihr Pressepräsenz wirkt nicht aufdringlich, und Sie werden in der Öffentlich­keit – je nach Thema – als Spezialist wahrgenommen
Messen

Es gibt einige größere und kleinere Fachmessen, die gezielt ihr Zielpublikum oder ihren Fachkreis ansprechen. Entweder Sie präsentieren sich selbst auf einer Messe mit einem Stand oder als Referent, was sich anbietet, wenn Sie etwas Besonderes anbieten können oder ein Buch geschrieben haben, oder Sie können auf Messen wunderbar Kontakte knüpfen, mit Leuten ins Gespräch kommen und Ihre Visitenkarten, Imagebroschüren oder Flyer verteilen (nach vorheriger Absprache mit der Messeleitung].

Werberecht

Nun haben Sie im Vorbeigehen schon einiges über Werbemittel und deren rechtliche Voraussetzungen erfahren. Jetzt möchten wir ein Gesamtbild zum Werberecht nochmals entwerfen und Beispiele aus unserer Beratungspraxis zeigen.

Im Wesentlichen gliedert sich das Werberecht in drei grobe Kategorien:

  1. Die Bewerbung der Werbemaßnahme selbst durch einschlägige Fachgesetze wie z. B. das HWG
  2. Dem Schutz der eigenen kreativen Leistung durch Marken- und Geschmacks­musterrecht
  3. Das dazugehörige Verfahren, also das Vorgehen in wettbewerbsrechtlichen Angelegenheiten

Keine Panik bei Abmahnungen!

Bekanntermaßen unterliegen Wellnessanbieter, Heilpraktiker und Heilpraktiker für Psychotherapie schon hinsichtlich der Berufsbezeichnung immer wieder dem Abmahn(un)wesen. Auch der Geschäftsauftritt, wie Homepage, Visitenkar­ten, Broschüren etc., muss dem Heilmittelwerberecht und Wettbewerbsrecht standhalten.

Gerade Existenzgründer, die sich neu auf dem Markt präsentieren, werden immer wieder durch Abmahnvereine und eingesessene Kollegen, die ihre Marktposition behaupten möchten, bedrängt. Selbst dann, wenn sich der abge­mahnte angebliche Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht später als Fehlalarm oder rechtsmissbräuchliche Herangehensweise herausstellt, bedeutet dies -nach der Erfahrung meiner Kanzlei zumindest – selbst für gestandene Unter­nehmer und Therapeuten ein erhebliches Maß an Stress. Diesen bauen zum einen die Abmahner durch großen Zeitdruck oder eine übersteigerte Formu­lierung der eigenen Ansprüche bewusst auf, zum anderen handelt es sich um einen persönlichen Angriff auf Geschäftsidee und Therapiemethoden, der mit­unter einer tief sitzenden Kränkung sehr ähnlich ist.

Weitere stressauslösende Faktoren sind die damit verbundenen Drohungen hoher Kosten sowie mangelnde Informationen über die „Spielregeln“, die der Abmahnende versucht zu seinen Gunsten dem Abgemahnten aufzuzwingen. Nur wenigen ist die Möglichkeit bekannt, die Zulässigkeit einer Werbeformulierung auch notfalls gerichtlich klären zu lassen (leider versichern Rechtschutz­versicherungen hier aber nicht) oder einen Gegenentwurf der Unterlassungser­klärung anzubieten.

Stressauslösend ist auch, dass das Abmahnwesen als Konfliktstrategie daher­kommt, die mit Schuldzuweisungen arbeitet, auf Eskalation angelegt ist und kaum mit „reifen“ Strategien menschlichen Miteinanders bewältigt werden kann. Zumindest erleben dies die Abgemahnten so, dass sie hier mit Verhal­tensweisen und Manieren konfrontiert werden, deren Vermeidung sie im Patien­tenkreis als Erweiterung des Verhaltensrepertoires anempfohlen haben.

Hier ist nicht nur professionelles Stress- und Selbstmanagement gefragt, um mit der oben skizzierten Kränkung umzugehen, das auch vielen Psychothera­peuten (sind sie doch selbst professionelle „Kommunikationskünstler“ und Konfliktlöser] noch fremd ist.

Gerade bei der Abmahnung benötigt aber auch der Heilkundige und der ganz­heitlich denkende Unternehmer einen schützenden Rahmen, den die doch etwas martialischere Rechtsordnung hier bereitstellen kann. Die Abmahnung bindet nämlich finanzielle und persönliche Ressourcen, will man sie erwidern. Die kurzfristige Stressreaktion, auch die unzulässige Abmahnung, erst einmal zu unterschreiben, in der Hoffnung, man werde dann die dort ausformulierte Vertragsstrafe nicht bezahlen müssen, man werde schon kein zweites Mal mehr erwischt, ist kurzsichtig, da man sich dann möglicherweise viele Werbemög­lichkeiten vergibt und sich gleichsam Dauerüberwachung einkauft, da ja der Abmahnende nicht nur die Gebühren, sondern auch die Vertragsstrafe irgend­wann einmal verdienen möchte.

Im Hinblick auf den damit verbundenen Stress ist dies eine allzu menschliche, aber doch kurzsichtige Reaktion. Es ist empfehlenswert, sich kurz in die Denk­weise des Juristen und der Abmahner einzufühlen; es ist Anwaltsaufgabe, ein­fache Konfliktlösungsmöglichkeiten unter Zuhilfenahme der Rechtsordnung aufzuzeigen sowie kurz das Prozedere und einige aktuelle Abmahnfälle zu erläutern.

Eine Abmahnung ist eingegangen – was nun?

Halten Sie als erstes die Frist unter Kontrolle. Hier wirkt bereits ein Telefax fristwahrend! Vergewissern Sie sich: Was genau verbietet die Abmahnung?

  • Die Verwendung sämtlicher Werbematerialien? Dann sollte man sich auf jeden Fall wehren, um eine Auslauffrist bereits in Umlauf gebrachter Materia­lien auszuhandeln.
  • Das Tätigwerden in sämtlichem geschäftlichen Verkehr? Dann sollte man sich auch auf jeden Fall wehren, da jedwede Werbung für ein Produkt abge­schnitten ist, was in der Regel völlig unverhältnismäßig ist.
  • Bestimmte Werbeaussagen? Dann prüfen, ob diese im Einzelfall berechtigt abgemahnt wurden oder nicht.

Prüfen, ob verbotene Werbeaussagen

  • bestimmt genug sind,
  • den Verbraucher in die Irre führen können oder
  • einem Wellnessprodukt medizinische Wirkung zuschreiben, die nicht beweis­bar ist.

Sind die diese Punkte erfüllt, ist die Abmahnung leider berechtigt; man sollte die strafbewehrte Unterlassungserklärung unterschreiben, das Honorar bezah­len und fristgerecht an die Gegenseite faxen.

Ist die Abmahnung berechtigt, kann man aber immer noch den Preis der Ver­tragsstrafe herunterhandeln, da diese in Relation zur Unternehmensgröße des Abgemahnten stehen muss.

Ist die Abmahnung nicht berechtigt, prüfen, ob man sich auf einen Rechtsstreit finanziell einlassen will und kann. Die meisten Abmahner klagen ohne Rücksicht auf ein etwaiges Prozessrisiko, und der Streit geht dann jedenfalls vor Gericht.

Prüfen, ob der Abmahner überhaupt für die Abmahnung zuständig ist und ob er das richtige Prozedere (also zuerst eine Abmahnung ohne Anwalt im Hintergrund] eingehalten hat.

Häufige Abmahngründe im Gesundheitsbereich
  1. Ein Bild zeigt den Anbieter in Berufskleidung.
  2. Einem Wellnessangebot werden medizinische Hintergründe zugeschrieben.
  3. Körperbezogene psychotherapeutische Methoden mit der Unterstellung, diese seien auch medizinisch
  4. Verwendung angeblich standeswidriger oder irreführender Berufsbezeich­nungen
  5. Heil- und Wirkaussagen in der Werbung
  6. Verwendung übertreibender Begriffe wie „Zentrum“, „Institut“, „Kur“
  7. Es wird angsteinflößende Werbung gemacht.
  8. Es erscheinen Kinder auf dem Flyer
  9. Ein Produkt hat kein CE-Zeichen, obwohl es ein Gesundheitsprodukt ist.
  10. Wahl einer falschen Berufsbezeichnung
  11. Werbung mit eigenen Publikationen und eigenem Buch für die Praxis
  12. Der Anbieter erweckt den Eindruck, die Heilkunde auszuüben, obwohl er keine Heilkundeerlaubnis besitzt.
  13. Der Anbieter gibt sich den Anschein von Wissenschaftlichkeit, zitiert Studien und wirbt mit diesen (oder: „Der korrekte Umgang mit Studien“].
  14. Gewährung versteckter Rabatte
  15. Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern
  16. Verleitung zur Selbstbehandlung

Diese Liste ist natürlich verlängerbar

Bei berechtigter Abmah­nung gibt es immer noch Verhandlungsspielraum.

Diese Gründe begegnen uns in der Beratungs­praxis am häufigsten.

Analyse der Abmahngründe
Zu 1. Ein Bild zeigt den Anbieter in Berufskleidung.

Dies ist schlicht und einfach verboten und damit abmahnfähig. Streit besteht jedoch darüber, was eine Berufskleidung ist. Diese ist definiert als Kleidungs­stück, an dem auch der Laie die Berufsgruppe erkennt und das eine Autorität ausstrahlt, also der sogenannte weiße Arztkittel, die grüne Schwesterntracht und die hellblauen OP-Kittel.

Neben diesen eindeutigen Fällen gibt es Kleidungsstücke, die von den Ange­hörigen der Heilberufe häufig getragen werden, einfach weil sie praktisch sind: weiße Polohemden, weiße Hosen, Gesundheitsschuhe etc. Hierfür hat die Rechtsprechung entschieden, dass solche Kleidungsstücke im Einzelfall ; verwendbar sein können, wenn der Kontext, in dem das Bild entstanden ist, ein privater ist und dies der Verbraucher erkennen kann. Wer aber jeden Ärger vermeiden will, wählt für die Porträtaufnahme farbige Alltagskleidung.

Immer mehr hat es sich auch eingebürgert, Praxisteams einheitlich einzukleiden, | beispielsweise in hellrosafarbenen T-Shirts mit Praxislogo. Dies ist keine her­kömmliche Berufskleidung im Sinne des Heilmittelwerberechts und kann daher verwendet werden, auch auf Fotos.

Zu 2. Einem Wellnessangebot werden unerlaubt medizinische Hintergründe zugeschrieben.

Auch dies ist immer wieder problematisch, zum einen psychologisch, weil man­che Anbieter denken, ihr Produkt sei nur durch die medizinischen Wirkungen etwas wert. Auch rechtlich gibt es hier äußerst strenge Einschränkungen. Bei­spielsweise darf von Schokolade nicht erwähnt werden, dass sie Antioxidantien enthält, ebenso wenig die hautstraffenden Wirkungen beim Duschgel oder die entschlackende Wirkung von Schwarzkümmelöl.

Kreativ damit umgehen kann man, indem man den Bedarf des Körpers für eine gesunde Ernährung darstellt, auf eine sinnerfüllte Lebensführung hinweist und die Möglichkeit der Stressbewältigung aufzeigt. Hier ist es jedenfalls wichtig, professionellen Rat einzuholen, denn die Fülle der Gerichtsurteile, die aus diesem Kontext ergangen sind, macht es schwer, eine Einzelprognose zu stellen.

Zu 3. Körperbezogene psychotherapeutische Methoden mit der Unterstellung, diese seien auch medizinisch.

Wenn Sie „nur“ über eine Heilpraktikererlaubnis für das Ausüben der Psycho­therapie verfügen, sollten Sie diesen Punkt besonders beachten. Sie sollten, auch wenn Sie Alexandertechnik, Gestaltarbeit oder den erfahrbaren Atem anbieten, darauf achten, nur im seelischen Kontext zu bleiben. Dies gelingt am besten, indem Sie mit der Schulung der Körperwahrnehmung argumentieren.

Zu 4. Verwendung angeblich standeswidriger oder irreführender Berufsbezeichnungen.

Hier kommt es entscheidend darauf an, dass man die vorgeschriebenen Berufs­bezeichnungen auch tatsächlich führt (vgl. § 1 Abs. 2 Satz 2 Heilpraktikergesetz). Zu vermeiden sind hier auch Fantasieberufsbezeichnungen wie Wellnessexperte, Spezialhomöopath und dergleichen mehr. Bitte informieren Sie sich genau bei Ihrem Ausbildungsinstitut, denn nicht immer sind die auf Ihrem Zertifikat genannten Berufsbezeichnungen für das sehr rücksichtslose Wettbewerbsrecht tauglich.

Das Argument, die Schule habe die Bezeichnung „Wellnessexperte“ verliehen, entlastet Sie leider gar nicht, denn im Zweifelsfalls sind Sie es, der damit Wer­bung macht. Gut geeignet dagegen sind Bezeichnungen wie Berater, Anwender, Trainer. Am sichersten umgeht man dies, wenn man die Methode nennt und nicht die Person, die sie ausübt, also: Homöopathie statt Homöopath.

Ein Beispiel: Klangschalentherapeut können Sie sich nur dann nennen, wenn Sie a) Heilpraktiker sind und b) das dazugehörige Zertifikat vorweisen können sowie c) dies nicht gegenüber der Heilpraktikererlaubnis zu stark betonen. Also sind Sie nicht Klangschalentherapeut und ganz nebenbei auch Heilpraktiker, sondern Ihr Werbeauftreten muss gerade die umgekehrte Botschaft senden. Sie sind Heilpraktiker mit dem Schwerpunkt Klangschalentherapie. Verfügen Sie über keinerlei Heilpraktikererlaubnis, dürfen Sie die Berufsbezeichnung nicht verwenden, da der Begriff der Therapie das Ausüben der Heilkunde andeutet. Leider ist es dabei völlig unerheblich, wie viel Mühe Sie sich mit Ihrer Aus- und Weiterbildung gemacht haben, um das Zertifikat eines Klangschalentherapeuten zu erwerben. Auch ist es leider aus Sicht der Abmahnenden irrelevant, dass Sie bei einem seriösen Ausbildungsinstitut eine umfangreiche Ausbildung genossen haben. Definitionsmacht über Ihr Werbeverhalten hat allein der Verbraucher, nicht das Ausbildungsinstitut und auch nicht Sie selbst.

Zu 5. Heil- und Wirkaussagen in der Werbung.

Von eindeutigen Fällen einmal abgesehen, gibt es hier inzwischen eine Fülle von Bezeichnungen, die die Gerichte ebenfalls als Heil- und Wirkaussagen bewertet haben. Es genügt leider nicht, die Begriffe „wirkt bei“, „hilft“ und „heilt“ zu ver­meiden. Auch die übliche Strategie des „kann helfen“ „wirkt unterstützend“ und „begleitend“ wurde inzwischen von der Rechtsprechung als unzulässig einge­stuft.

Ein Heil- und Wirkversprechen ist jede Formulierung, die dem Verbraucher sug­geriert, dass irgendetwas bewirkt werden könne, und sei die Wahrscheinlichkeit noch so klein. Beispielsweise haben die Gerichte die Formulierungen „Sauerstoff ist Leben“ und „XY gilt als Ginseng des Westens“ bereits als Wirkzuschreibung gewertet.

Mit dieser unschönen Situation kann man nur so umgehen, dass man ressour­cenorientiert formuliert. Der Kunde lernt oder erfährt etwas. Eine weitere Möglichkeit ist das Beschreiben des therapeutischen Ansatzes: „XY verfolgt die Idee, dass Übliche Disclaimer mit dem Hinweis, es handle sich um Natur­heilkunde, die jedenfalls nicht wissenschaftlich sei etc., schützen nicht vor dem Abmahnrisiko, denn entscheidend ist die wertende Gesamtschau der umfas­senden Werbemaßnahme.

Zu 6. Verwendung übertreibender Begriffe wie „Zentrum“, „Institut“, „Kur“.

Am Beispiel der Kur als Bezeichnung für ein Unternehmen als Kurpraxis möch­ten wir nun demonstrieren, welche Folgen die Wahl dieser Berufsbezeichnung haben kann. Gleiches gilt, wie bereits oben erwähnt, aber auch für das Zentrum, das Institut und die Klinik.

Eine ausdrückliche gesetzliche Definition des Begriffs der Kur gibt es nicht. Weder im Recht der gesetzlichen Krankenversicherung (SGB V) noch im Recht der gesetzlichen Rentenversicherung (SGB VI) oder dem Recht der Rehabilitation (SGB IX) wird dieser Begriff abschließend definiert. Es handelt sich letztlich um einen schillernden Begriff, der eine Vielfalt von Therapieformen umfasst, die der Wiederherstellung der Gesundheit des Patienten dienen sollten.

Faktisch wird jedoch meist im Zusammenhang mit der gesetzlichen Kranken­versicherung von einer „Kur“ gesprochen, die bei der gesetzlichen Krankenkasse beantragt werden muss. Ein entsprechender Antrag hat im Regelfall nur dann Erfolgsaussichten, wenn die Dringlichkeit der „Kur“ von einem Vertragsarzt bestätigt wird.

Zur Vermeidung von Missverständnissen kann es jedoch sinnvoll sein, wenn Sie im Kontext von kosmetischen Angeboten von „Wellnesskur“ etc. sprechen. Damit drücken Sie auch aus, dass Sie sich außerhalb des „klassischen Bereichs“ der Kuren nach dem SGB V bewegen. Ein Verbot der Werbung mit dem Begriff „Wellnesskuren“ etc. existiert aber grundsätzlich nicht. Selbstver­ständlich sollte darauf geachtet werden, dass die Werbung nicht reißerisch ist, sondern sachlich und informativ das Angebot wiedergibt.

Ergänzend möchten wir darauf hinweisen, dass der Begriff „Kurort“ jedoch gesetzlich geregelt ist. In den jeweiligen Gesetzen der Bundesländer über Kurorte werden insoweit die Begriffe „Heilbad“, „Seebad“ oder „Luftkurort“ von bestimmten Voraussetzungen abhängig gemacht. Nur beim Vorliegen der ent­sprechenden Voraussetzungen darf diese Bezeichnung benutzt werden.

Übertrieben wirken auch Adjektive wie „effizient“, „effektiv“, „hoch wirksam“, „nebenwirkungsfrei“, „völlig harmlos“ etc. Diese sollten zurückhaltend verwendet werden, ebenso wie das Versprechen, man brauche nur eine oder zwei Sitzungen.

Zu 7. Es wird angsteinflößende Werbung gemacht.

Angsteinflößende Werbung ergibt sich zunächst bei schweren und schwersten Krankheiten, weshalb für diese Krankheiten gemäß Anlage zu § 12 HWG schon absolute Werbeverbote bestehen. Dies sind solche Krankheiten, die an sich den Patienten und auch Dritte erschrecken: AIDS, Krebs etc. Angsteinflößende Wer­bung ist aber auch dann gegeben, wenn man mit dem Verweis auf die zerstörte Umwelt, die nichts mehr Wertvolles hervorbringe, Nahrungsergänzungsmittel anpreist. Angsteinflößende Werbung ist es auch, wenn man von nicht ausheil­baren chronischen Krankheiten spricht und von einer Ärzteodyssee durch die Schulmedizin, die ja sowieso nichts könne. Auch mit der Nennung von Viren, Bakterien, Giftstoffen und Schwermetallen, die uns überall bedrohen, sollten Sie zurückhaltend sein.

Zu 8. Es erscheinen Kinder auf dem Flyer.

Werbung mit und für Kinder ist im Gesundheitsbereich verboten. Dies ist zum einen eine Verbrauchergruppe, die besonders leicht zu manipulieren ist, aber den eigenen Gesundheitszustand noch nicht adäquat laienhaft beurteilen kann. Zudem würden Eltern in der Regel für ihr Kind alles tun und jedes Quacksalber­präparat ausprobieren. Eltern sind gerade bei Kindermedikamenten besonders anfällig für Manipulationen. So sah es zumindest der Gesetzgeber, als er dieses Werbeverbot geschaffen hat. Vermeiden Sie deshalb eine Bebilderung mit Kin­dern, außer es handelt sich erkennbar um Ihr Familienfoto.

Zu 9. Ein Produkt hat kein CE-Zeichen, obwohl es ein Gesundheitsprodukt ist.

Hier ist leider die einzige Abhilfe, bei einer anerkannten Prüfstelle ein CE-Zeichen zu erwerben, oder darzulegen, warum Ihr Produkt so gefahrlos ist, dass es keines braucht, z.B. Ohrkerzen, Klangschalen, Massagebälle, Reflexzonen­socken etc.

Zu 10. Wahl einer falschen Berufsbezeichnung.

Hier bleibt zusammenfassend darauf hinzuweisen, was schon zu Fantasiebe­zeichnungen, Verwechslungsgefahr und Übertreibungen gesagt wurde.

Zu 11. Werbung mit eigenen Publikationen und eigenem Buch für die Praxis.

Die Verknüpfung des eigenen Buchs mit der Praxis ist erst einmal nicht erlaubt. Grundsätzlich sind Sie beim Verfassen von Büchern, Artikeln und sonstigen Publikationen frei. Das Heilmittelwerbegesetz verbietet jedoch die Werbung mit Fachpublikationen (analog gilt für die anderen Gesundheitsberufe, dass derlei als verbraucherirreführend im Allgemeinen anzusehen ist). Die Rechtsprechung legt dabei den Begriff „Fachpublikation“ sehr weit aus.

Auch ein Artikel in einer Frauenzeitschrift kann eine Fachpublika­tion sein.

Werben Sie nicht mit Studien!

In diesem Zusammenhang muss auch die Werbung mit Prominenten und ande­ren Autoritäten erwähnt werden. Sogenannte Promiwerbung ist im Gesund­heitswesen nicht erlaubt, es sei denn, es werden Interviews geführt, was denkbar ist, wenn sie fachlich richtig und sachlich sind. Auch die Darlegung, dass das Produkt oder das Verfahren original aus China sei, wurde in diesem Zusammenhang abgemahnt und diese Abmahnung vom Gericht bestätigt.

Das Gericht war der Ansicht, dass fernöstliche Methoden beim Verbraucher größtes Ansehen genössen; daher dürfe dies nicht werbend hervorgehoben werden. In der Folge sollten Sie Formulierungen wie „tausendjährige Tradition“ etc. vermeiden.

Eine elegante Abhilfe schafft hier ein Text zum philosophischen Hintergrund der Praxis, z. B. als Imagewerbung.

Zu 12. Der Anbieter erweckt den Eindruck, die Heilkunde auszuüben, obwohl er keine Heilkundeerlaubnis besitzt.

Es versteht sich von selbst, dass Begriffe wie „Therapie“, „heilen“, „lindern“, „diagnostizieren“ etc. zu vermeiden sind, wenn man nicht gerade Heilpraktiker ist. Dennoch gibt es Fallstricke, die den Eindruck der praktizierten Heilkunde erwecken können:

  • Die Räumlichkeiten wirken sehr medizinisch und steril.
  • Alle Kunden werden als Patienten bezeichnet.
  • Es werden Symbole verwendet, die auf Heilen hinweisen (z. B. Äskulapstab, Rotes Kreuz etc.)
  • Es werden bestimmte Krankheiten und Indikationen genannt.
Zu 13. Der Anbieter gibt sich den Anschein von Wissenschaftlichkeit, zitiert Studien und wirbt mit diesen (oder: „Der korrekte Umgang mit Studien“).

Dies ist nach dem ausdrücklichen Gesetzeswortlaut des § 11 HWG verboten, da der Verbraucher einer Studie nach Ansicht des Gesetzgebers höchste Autorität zuschreibt.

Die Werbung für Ihre Praxis und gegenüber den Patienten ist nicht das Feld, auf dem Sie um die wissenschaftliche Anerkennung Ihrer Methode gegenüber der Schulmedizin kämpfen sollten. Es kommt vielmehr darauf an, wie Sie den Patienten in Ihre Praxis locken und ihm ein professionelles Ambiente bieten. Der besonders interessierte Patient kann dann einmal nach der Studie fragen. Den chronischen Skeptiker werden Sie auch mit Studien nicht überzeugen, also las­sen Sie es lieber, da es ja ohnehin schon verboten ist. Dennoch sollten Sie Stu­dien, so es welche gibt, bereithalten. Das Oberlandesgericht München erließ im Mai 2009 ein umfangreiches Urteil, aus dem sich ergibt, welche Anforderungen an Studien zu stellen sind, wenn sie geeignet sein sollen, die Richtigkeit einer Werbeaussage zu belegen (OLG München vom 14.05.2009, 3 U 1415/06, Firma Regumed). Eine Studie muss sich genau auf die jeweilige Werbemaßnahme beziehen; wer also mit der Wirksamkeit bei Allergien werben möchte, darf keine Studie über Kniearthrose vorweisen. Es muss schon zu Allergien passen, und dies nicht nur im naturheilkundlichen Bereich. Sie muss eine hinreichend große Probandenmenge verwendet haben und darf nicht nur subjektive Patienten­aussagen auswerten. Außerdem muss die Studie von einer anerkannten Univer­sität durchgeführt worden sein, am besten in Europa ansässig, deutsch- oder englischsprachig. Im Beispielsfall ließ das Gericht russische und chinesische Studien nicht gelten. Bitte bereiten Sie dies auch von langer Hand vor, denn das Gericht möchte Studien im Zweifelsfall mundgerecht serviert bekommen.

Zu 14. Gewährung versteckter Rabatte.

§7 Heilmittelwerbegesetz verbietet das Gewähren von Rabatten, denn der potenzielle Patient soll die Praxis nur wegen der medizinischen Leistungen und seines Bedarfs aufsuchen, nicht weil es für ihn gerade erschwinglich ist, damit keine Krankheiten verschleppt werden. Von diesem sehr strengen Grundsatz ist der Gesetzgeber inzwischen etwas abgewichen, sodass man durchaus kleine Werbegeschenke von geringem Wert ausgeben darf, solange diese zurückhaltend gestaltet sind. Lange verboten, aber heute erlaubt sind z. B. Kugelschreiber oder Schlüsselbänder mit Praxisaufdruck, Notizblöcke, Luftballons etc. Behand­lungsgutscheine („Zahle 10, nimm 11.“) mit einem Stempelkartensystem sind in der Naturheilkunde für Behandlungen nicht erlaubt. Es soll nicht vom Zufall abhängig gemacht werden, ob und wie der Patient behandelt wird. Ebenso ver­boten sind nach wie vor Glücksspiele, bei denen Behandlungen verlost werden. Als verdeckter Rabatt gilt z. B., wenn für zehn Termine Preisnachlässe gewährt werden oder wenn man für zehn Termine noch eine Tube Handcreme geschenkt bekommt. Hier ist die Rechtsprechung der Oberlandesgerichte aber uneinheit­lich. Das OLG Frankfurt hält solche Vorgehensweisen für wettbewerbswidrig, das OLG Zwickau erlaubt sie. Um hier jeden Ärger zu vermeiden, empfiehlt sich also folgender Umgang mit Preisnachlässen, Werbegeschenken und Gut­scheinen:

Stempelkarten sind in der Naturheilkunde nicht erlaubt.

  • Gutscheine sollen erkennbar aus dem Kosmetik- und Wellnessbereich stam­men.
  • Zehnerkarten sollen auch aus dem Kosmetik- und Wellnessbereich stammen oder man bietet medizinisch sinnvolle Behandlungspakete an, die einen Gesamtpreis kosten, der aber nicht als Nachlass deklariert wird.
  • Im Seminarbereich können ebenfalls Frühbucherrabatte und ähnliche Preis­nachlässe gewährt werden.
  • Verschenken Sie Werbegeschenke nur zu Weihnachten, Geburtstagen und Ostern anlassbezogen, ansonsten unabhängig von der Anzahl der Behand­lungen, beispielsweise auf Messen.
  • Gestalten Sie Tage der offenen Tür mit Schnupperangeboten. Diese sind kein genereller Rabatt im Sinne des Heilmittelwerbegesetzes.

Die Kosten einer Abmahnung bemessen sich immer nach dem „Marktverwirrungs­schaden“.

Zu 15. Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern.

Dies ist so grundsätzlich verboten, dass wir eigentlich nur raten können, das Nachher-Bild zu verwenden. Oder man weicht auf aussagestarke Allegorien und Symbole aus.

Zu 16. Verleitung zur Selbstbehandlung.

In einem anderen Kontext hatten wir in diesem Kapitel empfohlen, Fragen zu stellen, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu wecken und zu binden. Dies ist, wie gesagt, auch rechtlich sehr empfehlenswert, da es das Problem der Heil-und Wirkaussagen vermeidet. Eine Fragebogenaktion ist ausschließlich auf Aspekte der Kundenzufriedenheit zu beschränken, nicht auf eine Erhebung des Gesundheitszustandes zu Werbezwecken. Beispiele, wie man sie auf Messen häufig findet, etwa „Man kann das wahre biologische Alter testen lassen kann, das eigene Stresspotenzial erheben und eine Blutdruckmessung gratis bekom­men“, sind – unter dem Aspekt dieses Verbots betrachtet – mindestens grenz­wertig. Definitiv aber verboten ist es, wenn die Fragebogenaktion nicht von einem persönlichen Gespräch begleitet wird, sondern online erfolgt, und zwar nach dem Motto „Wenn Sie jetzt mehr als fünf Punkte haben, müssen Sie unbedingt in meine Praxis kommen“. Vorsicht ist daher auch geboten mit der Beschreibung, wie einfach und sicher die zur Behandlung angewandte Methode sei.

Fehler vermeiden – zusammengefasst

Das Verbot der Heil- und Wirkaussagen ist zwar den meisten Therapeuten bekannt, im Einzelfall der Werbemaßnahme werden jedoch immer wieder Fehler gemacht – zum einen, weil es an Kreativität in der werbenden Formulie­rung fehlt, zum anderen, weil Hersteller und Verkäufer oft in die Falle tappen, einem Produkt mit medizinischen und gesundheitlichen Vorzügen besondere Bedeutung auf einem heterogenen und umkämpften Markt zuzuschreiben. Hinzu tritt eine wechselvolle und uneinheitliche Rechtsprechung zu Werbefor­mulierungen, die stark einzelfallbezogen ist, nicht immer überzeugt und schlecht vorhersehbar ist. Gerade für kleine Praxen, auf die das Wettbewerbs­recht – in der Praxis durchgesetzt von sogenannten Abmahnvereinen – keine Rücksicht hinsichtlich der Kosten nehmen muss, kann dies ein schwerer finan­zieller Schlag sein. Die Kosten einer Abmahnung bemessen sich nämlich immer nach dem „Marktverwirrungsschaden“ oder einem unterstellten Wettbewerbs­vorteil. Beide Begriffe sind juristische Konstrukte, die darauf abheben, dass der Verbraucher über ein Produkt keine realistischen seriösen Informationen mehr erhält und es deshalb aus Verunsicherung häufiger gekauft wird, ein Umstand, den Gerichte traditionell mit einem Gegenstandswert für Abmahnverfahren zwi­schen 15.000 und 60.000 Euro bemessen. Bei solchen Gegenstandswerten kön­nen auf eine Praxis, die unerlaubte Werbung macht, Anwalts- und Gerichtkosten in einer Gesamthöhe von bis zu 10.000 Euro zukommen. Mit etwas Umsicht und Kreativität kann man Abmahnrisiken jedoch deutlich mindern.

■ Lassen Sie sich von den Aussagen der Hersteller nicht verleiten – so mancher Hersteller macht in seiner Werbestrategie selbst Fehler, für die Sie dann mit­haften. Es sind viele Wellnessprodukte auf dem Markt, für die offen oder subtil mit Aussagen über Heilung, Linderung oder Vorbeugung von Krankheiten oder sonstigen Auswirkungen auf körperliche Gesundheit und Seelenzustand gewor­ben wird. Im Zweifel haften auch Sie für diese Aussagen, wenn Sie diese einfach abschreiben. Es ist völlig unerheblich, ob Sie selbst der Autor dieser Aussagen sind oder nicht – maßgeblich ist allein, dass Sie diese Ansichten für Ihre Werbung verwendet haben und damit möglicherweise Verbraucher in die Irre geführt haben könnten, um sich mehr Kunden zu verschaffen.

Achtung!

Das Verbot gesundheitsbezogener Werbung für Lebensmittel und Kosmetik gilt bereits dann, wenn die Werbung von einem flüchtig aufmerksamen, aber inte­ressiert vorgebildeten Durchschnittsverbraucher als Bezugnahme auf Krank­heiten interpretiert wird. Daher:

■ Zeigen Sie eine Werbemaßnahme einer Freundin, dem Ehepartner oder sonst einem wohlwollenden Verbraucher mit der Bitte, zu beschreiben, wie die Werbung auf diese Person ohne Vorkenntnisse wirkt: wie „Medizin“ oder wie „Wellness“. Fühlt sich diese Person davon im Wellnesskontext angesprochen, ist alles in Ordnung. Meint sie aber, ihr werde etwas Gesundes oder gar Heilung versprochen, sollte professioneller anwaltlicher Rat eingeholt und die Werbung umformuliert werden.

Der Gesetzgeber möchte verhindern, dass einfache Verfahren und Produkte als Wundermittel gegen alle möglichen Krankheiten angeboten werden, nur um ein Verkaufsargument für ein ansonsten belangloses Produkt zu finden. Gerade bei Allergien und anderen Empfindlichkeiten kann man in der Praxis den Einzelfall nicht sofort überblicken.

■ Machen Sie sich von dem Gedanken frei, dass „Ihr“ Produkt nur dann etwas „wert“ ist und gekauft wird, wenn man dessen gesundheitliche Wirkungen preist. Es gibt viele kreative Formulierungsstrategien, statt der Wirkung des Produkts das damit verbundene sinnliche Erlebnis, dessen Nützlichkeit im Alltag oder dessen Reichhaltigkeit für die Bedürfnisse des Körpers zu beschreiben.

Leider ist es so, dass „(…) viele Verkäufer aus Unwissenheit die Vorzüge eines Präparats zu sehr in die medizinische Richtung verlagern. Sie wollen der Wir­kung des Mittels damit eine nachhaltige Aussagekraft und Überzeugungskraft verleihen. Dies ist jedoch nicht nur verboten, sondern auch sachlich falsch und argumentativ gar nicht so geschickt, wie es zunächst erscheint. Es führt oft zu schnellen, aber eben vielfach auch nur zu kurzfristigen Verkaufserfolgen. Zudem gibt es auch etliche Firmen – überwiegend mit Sitz im Ausland -, die bei ihren Produktrezepturen und -informationen die deutsche Gesetzgebung nicht berücksichtigen.“ (Ina Gutsch – Die Grundlagen fundierter Gesundheits­beratung, In: Network-Karriere, Dezember 2008, S. 22-23).

Lassen Sie sich von den Aussagen der Hersteller nicht verleiten!

Zeigen Sie eine Werbemaßnahme Ihren Freunden!

Es gibt viele kreative Formulierungsstrategien.

Imagewerbung ist immer erlaubt.

Überzeugen Sie mit guten Produkt­kenntnissen!

Eine professionelle Beratung findet idealerweise ausschließlich in den Bereichen der gesunden Lebensführung und Körperpflege statt. Konkret kommt es dann vor allem darauf an, den Fokus von der „Wirkung eines Produktes“ auf den „Bedarf des Körpers“ zu legen. (Gutsch, a. a. O.)

■ Werben Sie für sich und Ihr Produkt bei anderen Gesundheitsberufen! Ausgenommen vom Werbeverbot sind Wirkbehauptungen, die der Händler gegenüber Angehörigen von Heil- oder Gesundheitsfachberufen macht. Ärzten, Apothekern und Heilpraktikern gegenüber und anderen Berufen mit entsprechender Ausbildung dürfen auch Gesundheitsaussagen verwendet werden. Diese Personenkreise sind keine Verbraucher und in den Augen des Gesetzgebers daher nicht in Gefahr, unlauter manipuliert zu werden.

■ Imagewerbung ist immer erlaubt.

Preisen Sie das Ökoprojekt, den fairen Handel mit den Rohstoffen, die Freiheit von Tierversuchen, die Spende für ein Schulprogramm in der Dritten Welt, den sorgsamen Umgang mit der Natur, die schonende Verarbeitung der Rohstoffe, das traditionsreiche Herstellungsverfahren, die alte Rezeptur des Urgroßvaters, die nun zu einem modernen Produkt geworden ist, etc.

■ Ein paar „Do’s und Dont’s“, für deren kreative Umsetzung die Anschaffung eines Synonymwörterbuchs sehr empfohlen wird:

Immer erlaubt:

Sinneserfahrungen (erfrischend, belebend, samtig weich, prickelnd, Erholung, Geborgenheit).

Den Wert eines Verhaltens für den Alltag und die Leistungsfähigkeit zu beschreiben, z. B. die Wichtigkeit eines ausgewogenen Säure-Basen-Haushalts.

Grenzwertig (also je nach Gesamtkontext erlaubt oder verboten):

  • … unterstützt bei XY-Krankheit
  • … harmonisiert den pH-Wert
  • … reinigt die Körperzellen
  • … bindet freie Radikale
  • … wirkt verjüngend
  • … um nur einige Beispiele aus der Beratungspraxis zu nennen.

Fazit: Naturheilkundliche Verfahren, Kosmetika, Wellnessprodukte und Nah­rungsergänzungen lassen sich ohne Gesundheitsaussagen kreativ und anspre­chend verkaufen. Viele Verbraucher suchen schon ganz konkret. Hier kann man mit guten Produktkenntnissen über Verarbeitung, Inhaltsstoffe und Qualität überzeugen.